消费者购买行为分析-课件.ppt

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1、消费者购买行为分析西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯·芬奇基本阐释：消费者购买行为consumerbuyingbehavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员关心的焦点。消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者是指为了生活需要而购买或租用消

2、费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。基本阐释：消费者与消费者市场广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者市场的作用发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。消费者的购买动机，是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是

3、推动人们购买活动的内部动力。一、购买动机的概念与类型第一节消费者购买动机购买瓶装水的动机1．生理性购买动机主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。2．心理性购买动机主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生

4、产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异，具有多层次、多角度、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机的体现。动机与需要、行为的关系内外诱因客观需要心理紧张目标动机行为需要满足紧张解除新的需要三、购买动机的性质和作用购买动机的性质（1）动机和实践密切相关，动机支配行为；（2）动机使行为具有目的性；（3）动机是一个内在的心理过程。购买动机的作用（1）始

5、发作用（2）导向作用（3）维持作用（4）强化作用（5）中止作用四、消费者具体购买心理动机（1）求实购买动机（2）求新、求美、求异购买动机（3）求便购买动机（4）求廉购买动机（5）储备动机（6）求名动机（7）好胜心理动机（8）癖好性心理动机（9）安全心理动机（10）自尊心理动机（11）攀比心理动机案例：剩酒保管服务消费者购买动机的特点（1）转移性（2）内隐性（3）模糊性（4）冲突性（5）组合性动机冲突消费者动机冲突是指消费者采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗

6、争的结果决定如何购买商品。动机冲突的类型：从具体购买行为角度分析（1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突（2）对于同一种商品买与不买的冲突从动机冲突的表现形式角度分析（1）双趋冲突（2）双避冲突（3）趋避冲突购买动机相关理论内驱力理论期望理论M=V×E双因素理论实践训练访问你的5位朋友，请他们回忆最近两次冲动性购买行为及促发这两次购买的具体原因。说说此次访问带来的启示，它对你未来从事营销工作有何帮助？一、消费者购买决策的含义及特点消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买

7、能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策的特点目的性过程性决策主体的需求个性复杂性情景性第二节消费者购买决策及模型案例：可口可乐现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解决不可的地步)。解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门(触觉)，然后，你听到了自己

8、大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音(听觉)。感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买?销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅……从而主动促使购买发生的过程。消费者购买行为模式（7Os框架）该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象