服装消费者购买行为分析课件.ppt

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1、消费者购买行为是为个人消费购买商品和服务的消费者个人和家庭的购买行为。(购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点)。什么是消费者购买行为？黄春如1消费者购买决策过程TheBuyingDecisionProcess购买的角色(消费者购买决策过程的参与者)BuyingRoles购买行为类型TheTypesofBuyingBehavior购买决策过程的阶段Thestagesofthebuyingdecisionprocess2购买的角色BuyingRoles发起者Initia

2、tor影响者Influencer决策者Decider购买者Buyer使用者User3购买行为类型Thetypesofbuyingdecision高度介入HighInvolvement低度介入LowInvolvement品牌间差异很大SignificantDifferencesbetweenBrands品牌间差异很小FewDifferencesbetweenBrands复杂的购买行为Complexbuyingbehavior多样性的购买行为Variety-seekingbuyingbehavior

3、较少失调感的购买行为Dissonance-reducingbuyingbehavior习惯性购买行为Habitualbuyingbehavior购买程度品牌差异4购买决策过程的阶段Thestagesofthebuyingdecisionprocess购后行为PostpurchaseBehavior购买决策PurchaseDecision信息收集InformationSearch确认需要NeedRecognition备选方案评价EvaluationofAlternatives张丽均5确认需要Nee

4、dRecognition（以佐丹奴为例）由于各种的因素，例如季节的变化，新款服装的产生，人们开始意识到他们需要购买衣服。而“佐丹奴”会随着这种变化作出相应迎合消费者需求的新产品。让消费者感到贴心，从而会继续购买“佐丹奴”的产品。因此给“佐丹奴”带来许多“回头客”。6信息搜索：“佐丹奴”服装品牌广告策略广告目标：经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进，保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。广

5、告创意及诉求：以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。广告创意可以从“品味女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其他服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求。末期侧重感性。广告口号：广告主题：“品味休闲、品味佐丹奴”，副标题；“21世纪时装品牌典范”。此主题强调了“佐丹奴”服装的特点和大众的喜好，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美

6、好、亲和、高尚”的形象深入人心7影响服装行业消费者购买的核心要素：1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。2、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。8顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果

7、等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产品价格低等。2、顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客则后购买。9影响消费者行为的因素FactorsInfluencingConsumerBehavior社会Social相关群体家庭角色与地位个人Personal年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念心理Psyc

8、ho-logical动机感觉学习信念和态度购买者Buyer文化亚文化社会阶层文化Cultural郑嘉慧10相关群体ReferenceGroups家庭Family(mostimportant)Husband,wife,kidsInfluencer,buyer,user角色与地位RolesandStatus社会因素FactorsAffectingConsumerBehavior:Social社会因素11职业个人因素年龄和生命周期阶段个性和自我概念经济环境活动兴趣生活方式（识别）看法FactorsAf