消费者购买商品的心理过程

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1、消费者购买商品的心理过程消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，其心理变化概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。消费者对商品的认识过程通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。一、感觉（一）感觉的本质消费者要认识周围

2、的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对相同的一张桌子，在不同的环境下，摆在不同颜色的展厅，靠近不同颜色风格的沙发，给人的感觉是不同的。（二）感觉的意义在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，

3、消费者对商品的第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的感觉。据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、视觉获取的信息为最高，约占80%左右，触觉占15%，而味、嗅觉仅占5%.感觉是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人的心理过程，就必须从感觉研究起。由此可知一开始对产品的介绍应主要从外观入手。重点

4、介绍颜色和造型，风格。并且要在介绍的时候注意突出外观上的卖点。二、知觉（一）知觉的本质人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉具有以下特征：1.主观性消费者容易把自己的经验，对事物的态度，他人对自己的影响，本人的自我想象和客观观察到的事物混合起来，从主观的角度进行购物。2.选择性消费者不可能同时接收所有的信息，简单且有刺激性的信息更容易被接收。在与之沟通的时候要能够制造刺激点，突出要点。3.连贯性用以往的经验来解释新的产品，确认新的事物，把新的产品与旧的产品用经

5、验连接起来是消费者共有的特征。比如床，会和他之前使用过的床做出对比。4.整体性消费者通常不会把商品的某一属性孤立起来判断，商品的性能，价格，附加服务，以往购买的经验，会作为整体来判断商品的特征。5.防御性产品的某些情况会引起消费者的注意，并阻碍他接受更多产品信息。只看见他们眼前看见的东西。比如，消费者看见我们的产品有地方掉漆了，可能就会放弃购买，不再询问产品的相关信息。（二）知觉的意义知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品

6、掌握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。三、记忆（一）记忆的本质人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过程就是记忆。（二）记忆的意义记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验，又可以巩固学习前人的间接经验。体现在我们销售过程中，消费者的记忆取决于自己的观察和销售人员的引导，这些记忆将影响客户的购买情绪和最终的决定。四、

7、注意（一）注意的本质人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动，从而强化对商品的认识。注意的中心总是清晰的，注意的边缘总是模糊的。当顾客在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。同样，消费者在对商品某一方面集中注意力的时候，对其他方面的注意也会受到抑制。（二）注意的意义在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着引发消费需求，提高售货

8、效率的实际意义。在营销活动中，还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来增强刺激物的强度；陈列商品经常变化，举办新产品展销，是利用刺激物的新异性；时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注意。同时，相关销售人员可以通过对客户注意力的引导，来克服一些难以回避的异议。五、想象（一）想象的本质人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的