星巴克企业战略课件.ppt

《星巴克企业战略课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、星巴克企业战略分析公司简介战略环境分析战略选择危机及今后战略走向目录公司简介1971年成立全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。商品：咖啡、茶、馅皮饼及蛋糕等在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影战略环境分析行业发展趋势SWOT分析竞争对手分析（1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。(2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。（3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。行业发展趋势SWOT分

2、析优势：星巴克有很强的盈利能力；已经成长成为一个全球性的咖啡品牌；星巴克是财富100强公司之一；有很强的道德价值观念和使命感。劣势：没有形成稳定的产品线；市场发布不合理，对美国本土市场依存度过高；主要的优势只在咖啡领域。机会：星巴克善于抓住机会；有机会迅速扩大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指中国、印度等国家）；以星巴克品牌推出其它食物或者饮料都具有很大潜力。威胁：可能未来会有新的饮品或者休闲活动取代咖啡；咖啡、乳制品等原料成本上升；已有很多跟风品牌造成潜在威胁竞争对手分析1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖

3、啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。战略选择差异化战略多元化战略“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异

4、化战略。差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。星巴克的危险是，一旦深陷到价格战之中，不仅差异化生存难以为继，其品牌也会面临被大众化的危险，而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调的星巴克体验为了应对挑战、打破传言，

5、星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后潜藏着风险。专家指出，这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象，并且使其独特的市场形象变得模糊不清，这对于一个品牌的连续性发展而言是致命的。竞争战略1、营造亲和力2、用音乐滞留你3、卖比咖啡更多

6、的东西品牌联盟星巴克提升品牌的一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。海外市场扩张星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。在星巴克海外扩张过程中很好的使用了本土化战略星巴克的体验营销：五大经营策略一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式1.星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.

7、星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”二、以直营经营为主30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。三、不花一分钱做广告“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。“口口相传”四、风格：充

8、分运用“体验”“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。五、设计：表现特色据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业