渠道策略ppt课件.ppt

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1、石油大学（华东）市场营销学王爱玲2021/10/231石油大学（华东）王爱玲第11章分销渠道主要内容掌握：1.分销渠道含义及功能2.分销渠道的类型3.影响分销渠道设计的因素4.分销渠道的管理——渠道冲突2021/10/232石油大学（华东）王爱玲专业名词分销渠道营销渠道批发商折扣店连锁店直接销售电视营销直接邮购DistributionchannelMarketingchannelWholesalerRetailerCorporatestoreDirectsellingTelevisionmarketingDirect-mailmarketing2021/10/233石油大学（华东）王爱玲一、

2、分销渠道的含义及功能1.含义：指产品从生产者向消费者手中转移的过程中，取得产品所有权和帮助产品所有权进行转移的所有企业和个人。市场营销渠道？2.功能：解决生产和销售的矛盾；提供信息；融资等。2021/10/234石油大学（华东）王爱玲二、分销渠道的类型1.分销渠道的长度A：生产厂家区域总经销省总经销地级市总经销批发商零售商消费者B：生产厂家批发商零售商消费者C：生产厂家消费者长：借助更多力量，达到开拓市场区域。短：控制市场力量增强，便于管理；价格竞争优势；成本比较高。2021/10/235石油大学（华东）王爱玲二、分销渠道的类型2.分销渠道的宽度生产厂家山东省总代理河北省总代理江苏省总代理密

3、集分销：该区域尽可能地选择经销商；独家分销：只选择一个经销商；选择分销：只选择几个经销商。2021/10/236石油大学（华东）王爱玲青啤直销零售零售零售批发批发青岛啤酒分销渠道12021/10/237石油大学（华东）王爱玲青啤业务四业务三业务二业务一经销经销经销经销零售零售零售青啤分销渠道2注：实线表示供货关系，虚线表示拜访和售后服务2021/10/238石油大学（华东）王爱玲渠道案例分析图1美的模式下的分销渠道结构美的空调工厂美的分公司批发商美的分公司美的分公司批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商销售政策：批发商向制造商支付预付款，付款较多的大批发商自然要求得到更多的优惠。这样，采

4、用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。如：批发商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季进货额度。2021/10/239石油大学（华东）王爱玲渠道案例分析图2海尔模式下的分销渠道结构海尔空调公司海尔工贸公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司销售政策：海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。对于批发商，海尔留给他们的空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%~4%，不过海尔空调销量大、价格稳定，批发商最终利润仍有保证。2021/10/2310石油大学（华东

5、）王爱玲二、分销渠道的类型3.分销渠道成员的具体类型agent和dealerretail和wholesaler零售商的具体类型？有店铺：百货大楼；超市；专业店；专卖店；便利店；仓储超市。无店铺：电视购物；邮购；自动售货机；网络；电话购物；2021/10/2311石油大学（华东）王爱玲RetailerDepartmentstoreSupermarketWarehouseSpecialtystoreConveniencestoreShoppingcenterExclusiveshop思考题：如何快速判断超市经营状况？2021/10/2312石油大学（华东）王爱玲超市陈列方法显而易见原则最大化商品

6、陈列原则垂直集中陈列原则——先上下后左右下重上轻原则全品项原则满陈列原则陈列动感原则伸手可取原则整洁性原则价格醒目原则先进先出原则2021/10/2313石油大学（华东）王爱玲2021/10/2314石油大学（华东）王爱玲选择经营业态的因素考虑资金的充裕程度竞争状况市场潜力（需求）专业知识2021/10/2315石油大学（华东）王爱玲渠道案例分析图3格力模式下的分销渠道结构格力空调公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司零售商零售商零售商零售商零售商合资分公司销售政策：格力模式根本性变化在于，格力公司与经销商组织起来建立一个地区性的，格力为大股东的合资销售公司，以这个公司来充当格力

7、空调的分公司来管理当地市场。对入股经销商的基本要求是，当地空调大户，并且格力占其经营业务的70%以上。各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。2021/10/2316石油大学（华东）王爱玲三、影响分销渠道设计的影响因素1.产品因素产品单价；产品保质期；产品体积和重量；产品的技术服务复杂性；新产品；产品与消费者的密切性；问题：工业品和消费品分销渠道设计上的区别？2.市场因素单次购买量；消费者分布情