《渠道策略》PPT课件

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1、第九章渠道策略本章主要内容分销渠道概述分销渠道模式中间商类型及特征分销渠道策略选择分销渠道管理决策商品物流管理分销渠道概述分销渠道概念分销渠道特点起点（生产者）、终点（消费者）参与商品流通各组织机构组成至少发生一次所有权转移分销渠道的效用图7-2营销渠道中的五种不同的流程供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客1、实体流供应商制造商经销商顾客2、所有权流供应商运输者仓库、银行制造商运输者仓库、银行经销商运输者银行顾客4、信息流供应商银行制造商银行经销商银行顾客3、付款流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流分销渠道的作用图7-1使用中间商的经济效

2、果图MMMCCC联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商C=顾客D=中间商分销渠道的模式图7-3分销渠道的模式A、消费品市场的分销渠道零层渠道制造商消费者制造商一层渠道消费者零售商制造商二层渠道消费者批发商零售商制造商三层渠道消费者专业批发商批发商零售商制造商消费者批发商代理商零售商分销渠道的模式图7-3分销渠道的模式B、产业市场的分销渠道制造商零层渠道产业用户制造商一层渠道产业用户批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构二层渠道制造商产业用户代理商批发商制造商产业用户制造商的销售机构批发商中间商的类型和特征中间

3、商的概念中间商是在生产企业和用户（消费者）之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织和个人。中间商的功能集中商品平衡供求扩散商品中间商的分类代理中间商商人中间商商人中间商和代理中间商的本质区别：是否拥有商品所有权分销渠道策略的选择影响分销渠道选择的因素目标市场因素商品因素生产企业本身的条件环境的特点分销渠道选择的决策直接渠道与间接渠道的选择长渠道与短渠道的选择宽渠道与窄渠道的选择1）密集型分销渠道策略2）选择性分销渠道策略3）专营性分销渠道策略分销渠道的评估经济标准控制标准适应性标准渠道系统发展的新趋势趋势之一：以终端市场建设为中心趋势之二：渠道成员

4、发展伙伴型关系渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展新趋势之一：以终端市场建设为中心以前企业多是注重在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”时，这种市场运作方式就无法适应市场的变化，表现出了以下的弊端：企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高等原因，经销商无法将产品风笑道厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。产品进入零售店，摆放在什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些工作往往经销商

5、做不到位，营销终端销售力。厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，当促销效果越来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，降价倾销现象屡禁不止。厂家调动经销商积极性的成本越来大，导致厂家利润流失。新趋势之二：渠道成员发展伙伴型的关系传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即在每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂家的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，由油水关系变成雨水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道

6、的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。新趋势之三：渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展传统的渠道体制呈金字塔型。但是，在供过于求、竞争激烈的市场环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于营销效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通使信息不能及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能等到有效地执行落实。因而，许多企业开始将渠道改为扁平化结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，

7、可以增加企业对渠道的控制力，销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变成一层批发，即厂家——经销商——零售商，企业直接面向经销商、零售商提供服务。产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能保证两个结果:一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，这种时间越短，消费者得到品质保证越高；二是利益，包括渠道利益和消费者利益。渠道层次减少，渠道中每一位经销商的相对利润提高（虽然通路利润是一样的），同时消费者的利益也得到提高的。这是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和