《渠道策略》PPT课件

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1、第十章渠道策略第一节　分销渠道的含义和功能第二节　渠道策略第三节　渠道设计和管理第四节　中间商的类型第一节分销渠道的含义和功能一、分销渠道的概念是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。包括生产者、中间商、消费者或用户。二、分销渠道的功能研究促销接洽配合谈判实体分销融资风险承担第二节渠道策略一、渠道长度策略渠道长度就是指产品在流通中经过的拥有所有权或负有销售责任的机构的多少。根据是否经过中间环节分为：直接渠道间接渠道直接渠道生产者消费者零级渠道生产者生产者生产者消费者消费者消费者零售商零售商间接渠道批发商一级渠

2、道二级渠道批发商零售商代理商三级渠道二、渠道宽度策略是指渠道每一层级使用同类型中间商的多少。策略：密集分销、选择分销、独家分销渠道宽度策略：密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。适用性：便利品；标准件、通用小工具选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。适用性：选购品；零配件、机器设备独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。适用性：品牌、高档消费品；技术性强、价格较高的工业用品三、渠道联合策略类型：传统渠道系统和整合渠道系统传统的分销渠道是一个高度分散的组织网

3、，在此网络系统中，关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交换，它们各行其是，为了自身的利益互不相让、激烈竞争，没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员，因而基础很脆弱。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。主要包括：垂直渠道系统水平渠道系统多渠道系统垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。形式：公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统公司式垂直渠道系统由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。管理式垂直渠道系统通过渠道中某

4、个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。契约式垂直渠道系统不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直分销渠道结构批发商创办的自愿连锁组织：是批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作社：零售商组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。特约代营组织：是指由生产与市场营销系统中各个机构与其中某一机构组成的联合体。方式：制造商创办的零售特约代营组织；制造商创办的批发特约代营组织；服务公司创办的零售特约代营组织。水平式渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开

5、拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市场。圆　钉　生　产　企　业日用杂品批发企业电工工具批发企业建筑材料批发企业小五金批发企业五金店工具商店代理机构建筑材料门市部建筑工程队家具加工企业各种其他生产企业广大消费者各种零售企业第三节渠道设计和管理一、渠道的设计分析服务产出水平确定渠道目标确定渠道结构方案评估主要渠道方法分析服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。渠道可为消费者提供五种服务产出：购买批量等候时间便利程度选择范围售后服务确认渠道结构方案营销渠道结构的因素市场因素产品因素企业因素设计渠道结构方案包括

6、：渠道长度、宽度中介机构的类型影响渠道结构的因素：市场因素短渠道市场规模小市场聚集度目标顾客集中，空间范围小购买数量批量大影响渠道结构的因素：产品因素短渠道产品价值大产品易腐性易腐、保质期短产品体积重量体积大或重的产品时尚性时尚产品标准化程度非标准化产品技术度技术性强产品生命周期导入期影响渠道结构的因素：企业因素企业规模企业的市场营销能力企业的声誉与市场地位渠道经验确认渠道结构方案营销渠道结构的因素市场因素产品因素企业因素设计渠道结构方案包括：渠道长度、宽度中介机构的类型一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机可供选择的方案有:与一个或几个汽车制造商签订合同,销售它的

7、收音机,汽车制造商将其安装在所造企业设备上。把收音机卖给不同的汽车经销商，共后者在提供汽车修理业务是调换。可通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。在大城市设立汽车收音机转配站，直接销售给汽车使用者。评估主要渠道方案经济性标准控制程度适应性代理商本企业推销人员销售成本销售水平SB二、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员合作合伙分销规划：“分销商关系规划处”评估渠道成员调整渠道增减渠道成员增减一条渠道调整整个渠