《市场渠道策略》PPT课件

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1、第七章渠道策略第一节分销渠道概念与类型第二节中间商第三节分销渠道选择与管理第四节商品实体分配案例“别样的分销渠道——开平市‘寻宝’格子铺”“寻宝”格子铺把货架“化整为零”，变成一个个像电脑显示器大小的格子，用来出租给别人售卖货品，平均租价为78元，那么每月的租金收入就有7488元。而据了解，旅游购物街每个铺位每月的租金只需要2000元左右，除去水电支出，铺主还有数千元的收入。对于一些刚出校门的、自己想创业却又苦于没有足够资金的年轻人来说，对市场并不是太了解。而这种“租格子”的方式很适合他们，不但

2、价格便宜，而且可以从中试探市场，积累经验。从该案例可以引出：格子铺运用的是哪一种分销渠道？是哪一类中间商？商品可以通过不同的渠道最终进入消费者手中。在营销活动中，渠道是多种多样的，不同的商品可以选择不同的渠道。第一节分销渠道概念与类型一、基本概念二、分销渠道的类型教学目标使学生能了解、熟悉分销渠道的基本概念；使学生能了解、熟悉分销渠道的类型。一、基本概念1．涵义2．特征3．意义1．涵义产品从制造商转移到消费者所经过的各中间连接起来形成的通道。2．特征⑴分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客⑵分销

3、渠道是由各中间商组成⑶分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”(4)渠道成员各有其不同的性质，但有共同的利益关系附图：分销渠道中的五种“流”课堂小练习：实现商品价值的功能是()。A、商流功能B、服务功能C、物流功能3．意义（1）分销渠道是实现商品销售的重要途径。（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。（3）分销渠道是合理经营和提高经济效益的重要手段。趣味讨论：啤酒是怎样进入千家万户的？请用流程图加以说明。二、分销渠道的类型1．直接渠道和间接渠道2．宽渠道和窄渠道3．确定中间商

4、的数量4．分销渠道类型的发展趋势1．直接渠道和间接渠道（1）直接渠道（2）间接渠道（3）两者区别（1）直接渠道直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给顾客的渠道。直接渠道也是最短的渠道。（2）间接渠道间接渠道指商品从生产领域进入至顾客或消费领域中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。间接渠道中如果中间商只有一个，称之为短渠道；如果多于一个以上，称之为长渠道。案例提问肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同?为什么?参考答案：肥皂的销

5、售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。两者区别：中间商产销关系适合商品类别直接渠道无产销合一原料、鲜活品间接渠道有产销分离日用消费品课堂提问：直接渠道和间接渠道，哪一亇好？请分别就直接渠道、间接渠道举例。结论：渠道有长、短之分，无好坏之分。只有哪种渠道最合适。（3）两者区别直接渠道与间接渠道的区别是：类型中间商产销关系适用商品直接渠道无产销合一鲜活商品、体大笨重商品间接渠道有产销分离日用

6、消费品，如啤酒2．宽渠道和窄渠道（1）宽渠道（2）窄渠道（3）两者区别：（1）宽渠道宽渠道是指制造商通过较多的同类型中间商分销其商品，分销面广泛。（2）窄渠道窄渠道是指制造商通过较少的同类型中间商分销其商品，分销面狭窄。(3)两者区别：中间商分销面适合商品类别宽渠道很多广泛一般必须品窄渠道很少狭窄专业贵重品课堂提问：宽渠道和窄渠道，哪一亇好？请分别就宽渠道、窄渠道举例。结论：渠道有宽、窄之分，无好坏之分。只有哪种渠道最合适。案例“别样的分销渠道——开平市‘寻宝’格子铺”导引请同学们再次阅读全文并

7、思考：格子铺这一销售渠道从长度上分，属于哪一种分销渠道？格子铺主要销售小工艺品、小玩具、小装饰品之类的商品，撇开在格子铺内销售，它们从长度、广度分应该走哪种渠道？课堂小练习：在分销渠道的具体表现形式中，最短的渠道为（）。A、直接渠道B、宽渠道C、短渠道3．确定中间商的数量（1）密集性分销（2）选择性分销（3）独家分销（1）密集性分销生产制造商尽可能通过许多中间商或分销点销售其商品。.（2）选择性分销生产制造商在同一目标市场或在某一地区精心挑选若干个中间商销售其商品。（3）独家分销生产制造商在某一

8、地区市场只选择一个中间商销售其商品。案例提问如果你是雅戈尔公司的老总,会如何决定渠道的宽度?为什么?参考答案：雅戈尔制造、经营中偏高的衬衫和西装，有较响的品牌知名度、美誉度，应用选择性分销策略。4．分销渠道类型的发展趋势（1）分销渠道的纵向联合（2）分销渠道的横向联合（3）集团联合（1）分销渠道的纵向联合①契约型产销结合②紧密型产销一体化①契约型产销结合通常是指制造商同选定的中间商以契约的形式确定各自在实现同一分销目标基础上的责权利关系。l特约经销。.l厂店挂钩。.l批发代理。.②紧密型产销一体