《市场营销渠道策略》PPT课件

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1、营销渠道策略——萝卜课堂营销资料之营销渠道的概念及分类1零售商和批发商简介营销渠道设计与管理32当过程被清楚定义时，人们才能超常发挥。-----卡洛斯．戈森第一节营销渠道的概念及分类一、概念营销渠道：是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域过程中的通道。中间商：代理商、批发商、零售商制造商使用中间商的必要性厂家缺乏进行直销的财力与经验厂家缺乏有效的顾客资源中间商有着专业的销售技术与顾客资源利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与有效二、分销渠道的作用：节约社会劳动与成本制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3X3=9制造商制造商制造商消费者消费者

2、消费者接触次数=3＋3=6中间商直销三、渠道长度（消费品的分销渠道）制造商消费者代理商代理商或批发商批发商零售商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道所谓渠道的长度：是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少。零级渠道：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、展会销售、邮购、电话销售、电视直销、网上直销等。一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商。另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向

3、制造商收取交易佣金。三级渠道：在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次。三、渠道长度（消费品的分销渠道）四、分销渠道的宽度渠道宽度：营销渠道中每一级所使用的中间商的数目。1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）2、选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）1．实物流2．所有权流3．付款流4．信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾

4、客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5．促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商五、营销渠道的流程六、分销渠道的系统结构分销渠道系统传统渠道系统批发商零售商整合营销渠道多渠道营销系统水平渠道系统垂直渠道系统管理式契约式所有权式批发商组织自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者第二节中间商简介一、中间商的类型1、代理商2、经销商批发商：针对零售商，即有代理商，也有批发商。零售商：针对消费者。零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的

5、一切活动。零售业相对来说难以集中和垄断，竞争激烈。二、零售组织分类零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。2004年10月1号，国家质量监督检查检疫总局，国家标准化管理委员会联合颁布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106---2004）（国标委批函2004年102号），将零售业态明确划分为17种业态零售业态的内在组成要素细分化市场

6、顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客零售业态有店铺1、食杂店2、便利店3、折扣店4、超市5、大型超市6、仓储式会员店7、百货店8、专业店9、专卖店10、家居建材商店社区购物中心市区购物中心城郊购物中心12、工厂直销中心无店铺13

7、、电视购物14、邮购15、网上商店16、自动售货亭17、电话购物11、购物中心（１９世纪中叶以前）（１９６４年）（１９６２年）（１９３０年）（１９７６年）（１８５２年）（20世纪80年代中期）（1956年）第三节营销渠道的设计与管理一、影响分销渠道的因素（一）顾客特性1、目标顾客：是消费者（购买量小且频繁，宜采用中间商）还是组织用户（购买量大要求更多的技术服务，更适合人员推销）2、顾客的地理分布（顾客的集中度越高，宜采用短渠道；分散度越大，则宜采用长渠道）3、顾客的购买频率（购买频率高，则宜采用长渠道及密集分销渠道