市场营销第9章 渠道策略ppt课件.ppt

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1、第9章渠道策略1.了解分销渠道的概念、作用2.理解渠道的基本模式3.掌握分销渠道策略的选择4.了解中间商的主要类型学习目标9.1分销渠道的基本模式9.2渠道的选择与管理9.3中间商的主要类型主要内容第9章渠道策略渠道决策是企业的重大营销决策之一，也是最复杂的营销决策之一。随着环境的日新月异，分销体系也正在发生急剧的嬗变，在此消彼长、变化频繁的流通变革中，许多企业开始感叹生意越来越难做。并且渠道也是企业最重要的无形资产，它是企业重要的融资管道，而且是成本最低廉的融资管道，同时它具有共享性。你的顾客在什么地方扎堆，

2、什么地方就有可能成为你的渠道。9.1分销渠道的基本模式分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”9.1.1分销渠道的概念分销渠道也称销售渠道

3、、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。商人中间商又包括批发商和零售商两类。代理中间商包括代理商和经纪商两类。商人中间商和代理中间商的区别在于以下几点：1）商人中间商拥有所经营商品的所有权；而代理商只是受生产者委托代理销售业务，并不拥有商品所有权。2）商人中间商为了取得经营商品所有权，在购进商品前必须要预

4、付商品资金；而代理商则不需要垫付资金。3）商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差，正是这种差价形成了企业利润；代理商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金。1．产品的集中与再分配中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销，这就是中间商存在的价值和原因所在。2．市场信息的收集和反馈在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。事实上，经销商和零售商

5、对公司而言是极其重要的信息来源。他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的联系，获取有关他们的各种信息。同时，许多经销商和零售商也销售竞争厂商的产品，有助于他们了解客户对各种产品的真实反映。9.1.2分销渠道的作用3．资金的流动渠道的最后一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。在资金流动方面，它有以下作用：（1）付款指货款通过分销渠道从最终客户流向公司。在产品流通中，由于中间商的存在，提供了多种多样的、灵活方便的付款方式。（2）信用经销商和零售商为公司提供了重用的信用。对购买产品的

6、支付几乎都是以购买日为准，而不是以产品最终卖出去的时间为准。这一做法对公司和上一级经销商都具有重要意义，它使得他们能准确地估计现金流量。（3）融资通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需的资金来源，使得渠道的资金雄厚，便于产品更广泛的推销。（4）解决了生产者和消费者或用户之间客观上存在着的矛盾在现代市场经济条件下，之所以大多数产品都不是由生产者直接提供给最终消费者或用户的，在生产者和最终消费者或用户之间存在着大量的执行不同功能和具有不同名称的商人中间商和代理中间商，是因为生产者和消费者或

7、用户之间客观上存在着一些矛盾。图9-1是使用中间商的经济效果图，从中我们可以直观地感受到中间商介入为制造商带来的好处。从图9-1中我们可以得知，如果不使用中间商，3个制造商和3个顾客之间将发生总共9次的交易行为；而使用了中间商后，交易行为只有6次，其经济效益是显而易见的。联系次数=M•N=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=中间商在实际的交易行为中，情况更为复杂，这是因为产品从制造商向最终顾客或用户流动的过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销

8、渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按菲利普·科特勒的归纳分为实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。它们各自的流程如图9-2所示。（1）实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程；（2）所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程；（3）付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程；（4）信息流程是指在市场营销渠道中，