市场细分和目标市场策略课件.ppt

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1、第四章市场细分和目标市场策略第一节市场细分一、市场的概念：市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。二、什么是市场细分市场细分又叫市场区隔（Marketsegmentation）。它是指以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等多方面的差异性，将消费者总体进行分类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分实际上是一个两步式战略：首先在一个较大的市场识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。在这个市场中，消费者具有某种基本共性，他们对产品或品牌具有大致

2、相同的需求，同时对相同的广告和促销活动产生大致相同的反应。三、市场细分的标准1、地理因素这是大多数企业进行市场细分的主要依据，它主要强调市场可以根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡等情况来细分市场。a不同地理区域的消费者，其消费习惯和消费行为往往不同。b人口密度高的市场是推销产品的主要地区。2、人口因素a年龄b性别小资料：《中国女性消费力上升》《女性消费市场的变迁》男性市场和女性市场“她时代”女性的消费力量越来越强大c民族d文化程度e职业f家庭人口构成g家庭经济收入3、心理因素性格是一种比较稳定的心理倾向，可分为理智型、情绪型、意志型等。在人口诸因素大致相同

3、的情况下，不同的消费者受个人性格的影响，其消费心理和行为往往截然不同。4、行为因素购买行为也是决定市场细分的一项重要因素。a购买动机b购买状态无知状态、认知状态、发生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买c购买频率d对价格的敏感程度e对服务的敏感程度f对品牌的信任程度中国移动的细分市场策略全球通针对高端客户（包括高级管理人士、商务人士等），打造国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。动感地带为年轻时尚人群（以15～25岁之间的学生和其它年轻人为主）量身定制，定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其

4、主要的品牌属性。采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。现在的低端客户将成为几年后的中高端客户。神州行针对普通大众市场（以普通上班族为主），以灵活、实惠为原则，针对不同细分市场推出不同套餐，如大众卡、畅听卡、标准卡等，以“轻松由我”为品牌主张，占到了整个移动客户市场的70％。第二节目标市场策略一、什么是目标市场企业在进行市场细分后，会通过综合分析发现有利的市场空间，也就是市场机会。我们把企业最终确定的、并准备进入的那个细分市场或细分市场的组合，称为目标市场。企业在产品设计、销售渠道选择、广告宣传、定价、促销等各方面，都要适应目标市场的需要。二、两种目标

5、市场策略1、单一目标市场策略即针对一个细分市场发展营销组合，实施单一化产品和单一化对象。其特点是绝对集中。这种策略适合于资源有限，但又试图突破市场的公司。2、多种目标市场策略即选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场。这些被选择的目标市场之间，或者具有某种联系、或者根本没有任何关联，为此企业需要发展不同的营销组合。讨论题：你认为大学生餐饮消费市场可细分为哪些子市场？我校内外针对大学生的餐饮服务还有哪些可开发的市场空间？假设你有一定的资金，你想在学校周边开一家什么样的餐饮店？怎样进行营销推广（包括广告、促销、公关活动）？