饭店市场细分与目标市场策略

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1、第五章旅游目标市场选择与定位主讲人：徐巧玲TEL：15996263526QQ：271732346本章结构第一节饭店市场细分的意义第二节饭店目标市场的选择与基本营销策略第三节饭店产品定位Logo第一节饭店市场细分的意义为什么要进行市场细分？Logo1、旅游者的差异我喜欢X饭店我喜欢Y饭店我看好这家的服务我觉得价格太高Logo2、公司资源的有限性顾客需求公司资源我尽了这么大的力还无法满足顾客的需求Logo一、饭店市场细分的概念饭店市场细分是指饭店企业根据饭店顾客对饭店产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把顾客市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的

2、过程。饭店市场是典型的异质市场，需求具有明显的差异性，这是市场细分的基础。Logo二、旅游市场细分的意义（一）有利于饭店企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。季琦Logo（二）有利于中小型饭店发挥优势，开展和占领市场（三）有助于饭店制定最佳营销策略（三）有利于饭店提高经济效益Logo宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王Logo国际凯悦酒店集团的市场细分国际凯悦酒店集团下分三类酒店，分别成为凯悦摄政王酒店和娱乐场、公园凯悦酒店及凯悦大酒店和娱乐场。无论是属于集团自己财产的饭店还是为代为管理的饭店，都要划入这三类中相应中的一类。由于每一类

3、都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已经明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的选择。Logo1、凯悦摄政王酒店凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十分豪华，属于20世纪70年代和60年代风格，主要建于中等国际商业都市，接待对象以商务旅行者为主。这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦摄政王酒店内有“店内之店”，他是专为一个称之为“摄政王俱乐部”的“签名宾客”实行转向服务的单独楼层。该楼层有客人需要

4、得特殊额外服务，有专门得接待室和休息娱乐室。Logo2、公园凯悦酒店公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各国首都，其目标客源是高标准的精明客人，他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针对特别要求得晚宴，服务规格高。Logo3、凯悦大酒店凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡是打出“GrandHyattHotel”牌子得凯悦饭店必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是20世纪90

5、年代流派，他们建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计”饭店内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是全方位得，包括当地市场。Logo三、饭店市场细分的原则（一）可衡量性的原则（二）可达利的原则（三）稳定性的原则（四）有效性原则（五）竞争优势原则Logo四、饭店市场细分的程序1.整体市场识别（选定产品和服务市场范围）2.确定粗分标准（人口、地理）3.粗分整体市场4.评估粗分市场5.确定细分标准（地理、人口统计、心理、行为方式）6.评估细分市场（依据原则来评估）Logo旅游市场细分标准划分标准具体影响的内容地

6、理地区、地形、地貌、气候、城市规模等人口年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、职业、教育状况、宗教信仰、种族心理社会阶层、生活方式、个性特征行为购买场合、追求效用Logo第二节饭店目标市场选择与基本营销策略一、饭店目标市场的含义饭店目标市场是指饭店对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。目标市场的选择是饭店对最佳细分市场的抉择。Logo二、饭店目标市场选择的意义1.目标市场选择的是否准确，直接关系到饭店的长远发展。2.选好目标市场，有助于提高饭店竞争能力。3.选择目标市场，是饭店制定营销策略和选择营销组合的前

7、提条件。Logo二、饭店选择目标市场的影响因素饭店的主要经营项目市场的现实容量市场的潜在容量饭店的人员素质及物质设备条件市场的盈利状况Logo四、饭店目标市场选择的程序调查分析整体市场对饭店市场进行细分对各子市场进行分析与研究选择企业的目标市场Logo细分市场的分析与研究（1）细分市场的规模和增长速度（2）细分市场的结构吸引力（3）公司的目标和资源Logo细分市场的规模和增长速度公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业

8、的实力相匹配。Logo细分市场的结构吸引力同行竞争者