市场细分及目标市场策略((000001).ppt

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1、第八章市场细分及目标市场策略第一节　市场细分综述一、定义：企业按照细分变量把整个市场细分为需要不同产品和营销组合的小市场，其中任何一个小市场都有一个相似需求的购买者群，都可被企业选为目标市场。日本资生堂产品细分案例第一类:15—20岁,需求意识强烈,购买单一;第二类:20—30岁,非常关心,消费积极,买则一套;第三类:30—45岁,已婚,化妆已成习惯行为,消费有所变化;第四类:45岁以上,分为积极与消极两派,需求又呈单一性.二、市场细分的作用1、有利于企业发现新的市场机会2、有利于企业巩固现有的市场阵地3、有利于企业制定营销策略4、有利于企业取得最大的

2、经济效益三、市场细分原则1、可进入性2、可衡量性3、效益性4、稳定性四、市场细分变量1、消费者市场细分变量（1）地理变量（2）人口统计变量（3）购买行为变量2、生产者市场细分变量（1）最终用户（2）用户规模（3）参与购买决策者（4）购买者状况（5）用户所处地理位置第二节　目标市场策略一、无差异性营销策略1、定义：是一种针对市场共性、漠视个性，即以整个市场中的共性为目标，不管细分市场的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要的目标市场策略。注：1、以整个市场为目标市场2、不进行市场细分2、优缺点比较优点：成本低缺点：竞争力不强、大多数产品不适用二、差异性

3、营销策略1、定义：在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场并针对每个目标市场，分别设计不同的营销组合策略。注：以整个市场为目标市场2、优缺点比较优点：竞争能力强、能够规避风险、多数产品适用该策略缺点：成本高三、集中性营销策略1、定义选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量在这些细分市场中谋求较大份额。注：不以整个市场作为目标市场2、优缺点比较优点：能最大限度的利用有限资源，适合中小企业缺点：风险大四、企业选择目标市场策略应考虑的主要因素1、企业实力2、产品的差异性3、市场的差异性4、竞争对手的营销策略5、产品生命周期第三

4、节市场竞争策略一、竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、集中性战略二、市场领先者策略（市场份额>40%）1、扩大市场需求总量（1）发现新的使用者（2）开辟产品新用途（3）增加使用量2、保护市场占有率3、提高市场占有率三、市场挑战者策略（市场份额：30%）1、确定挑战对象（1）攻击市场领先者（2）攻击实力相当者（3）攻击弱小者2、选择进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）围堵进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻四、市场跟随者策略（市场份额：20%）1、紧密跟随2、有距离的跟随3、有选择的跟随五、市场补缺者策略（市场份额：10%）市场补缺者，它们精心服

5、务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，或是通过专业化经营来占据有利的市场位置。几种可供选择的专业化方案:1、按最终使用者专业化2、按垂直层面专业化3、按顾客规模专业化4、按特定顾客专业化5、按地理区域专业化6、按产品或产品线专业化7、按质量和价格专业化8、按服务项目专业化9、按渠道专业化10、按顾客订货专业化在选择市场利基时,多重利基比单一利基更能减少风险,增加保险系数。第四节市场定位策略一、市场定位的概念所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有

6、所区别。注：市场定位是一个知己知彼的过程二、市场定位的步骤1、调查研究影响定位的因素2、选择竞争优势和定位策略3、准确传播企业的定位观念1、调查研究影响定位的因素（1）竞争者的定位状况（2）目标顾客对产品评价标准（3）目标市场潜在的竞争优势2、选择竞争优势和定位策略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。3、准确传播企业的定位观念企业在作出市场定位策略后，还必须大力开展宣传，把企业的定位观念准确的传播给潜在购买者，要避免因宣传不当在公众心目中造成的三种误解：（1）档次过

7、低（2）档次过高（3）混淆不清三、市场定位策略1、根据产品的属性和价值定位2、根据产品的质量定位3、根据产品的用途定位4、根据使用者定位5、根据产品档次定位6、根据竞争情况定位7、组合定位第九章　产品策略第一节　产品的整体观念核心产品指满足顾客需要的核心内容，顾客所要购买的实质性东西。有形产品即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般来说，有质量、功能、款式、品牌、包装等五大特征。附加产品顾客在购买产品时所得到的来自于产品自身之外的额外享受或利益。如提供信贷、免费安装、送货、保修、售后服务等。第二节产品的质量、品牌、包装、服务策略一、产品的质量策略产品质

8、量管理决策A提高质量适用于产品质量不稳定的企业。B保持质量适用于市场开拓，产品需求大，并得到消