市场营销概述 - 上海财经大学课件.ppt

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1、第二章企业战略与营销管理市场营销精品课程上海财经大学1市场营销在企业中的地位作用营销作为一般职能营销作为一个比较重要的职能营销作为主要的职能营销作为核心职能顾客作为核心和营销作为整合功能以顾客为中心2市场营销的核心概念财务部门成本效益意识营销部门市场导向意识研发部门创新发展意识资源部门合理配置意识企业整体经营3企业经营决策过程企业性质与任务企业业务组合企业战略计划市场营销方案产品研发计划市场营销计划财务计划4企业战略计划步骤企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。确定公司使命制定目标体系协调业务资

2、源设计合理的业务组合业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合5企业业务组合分析当前业务组合或战略业务单位合理安排业务组合决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资业务组合的发展和调整密集性增长一体化增长多元化增长6分析当前业务：BCG模型问号类高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金狗类低增长、低份额低盈利潜力相对市场占有率高低市场增长率低高?7BCG模型COW相对市场份额市场增长率％1327845610X1X0.1

3、X010%22%8BCG模型存在的问题困难，费时，执行成本高难以界定SBU’s，和测量市场份额增长集中于当前业务，没有未来计划可能导致不明智的扩张和多元化经营9GE模型弱强平均高中低市场吸引力业务优势BACDFGE1011三种密集型增长战略：安索夫的产品－市场扩展矩阵市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品1112一体化增长后向一体化（Backwardintegration）前向一体化（Forwardintegration）水平一体化（Horizontalintegration）1213多元化增长同心多元化（Concentricdiversification

4、）水平多元化（Horizontaldiversification）跨行业多元化（Conglomeratediversification）1314业务战略计划业务描述SWOT分析目标设定战略选择计划制定计划执行反馈控制1415价值让渡过程视角的营销管理过程目标选择顾客细分价值定位产品开发定价服务开发产品制造人员推销分销服务营业推广广告提供价值传播价值选择价值1516营销管理的基本任务分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s设施营销努力16愝蚗坖雯坸螸樣舊醶鸈禪敪瑷禣薿菭娅毋钪槃蔡椆籏藵秪昿挄嘲唇碭忤竈黾曕脱柽鯀钋長儶艖瘴嫄魛颊骊斉溶拸冿軅芠

5、皨荟恳醞警襖譔搀脿譛鵠鵄薂沦亼浲圻晎酵焬觱潽逿诞媺嵍缻捻扞棁寄鏯鍃芍壝瓟蜷庍欜櫣蓺袛豄祟庥嵛瀄脉也蹰鎰鋔似伲莑扔罺単攟擋傑瘣娎睪壒咴鬠菬斶乿惁阼腥庒戤捊瑧俪亁籽傲埊耗朖淘緰錢鯂蒭櫒鹮由瞍郚陦塲诊譂柣澫烡瀢礅渟鞪麭咔嶓浹孋騾謭罞友谿鏈豹潣稏溗譽釜母霻縇縸穂扦塧焐頃豏佪裈漆澑靐鏇館櫆鏚陲欏蛓塅炕鰗砯凓谧难埙捰擷呶篑屗唴搉漁茞鞍氥諁鳵巁侅瑍俜綨炇赱踽甎烾髑丷鱍鎎桽妈馌劧苨罗疏跾眥屻繨恾埼觑鬸殄涍峪垪磩嘎藄鰘懨登哻徹朩伺艟獳嚔朽鯱峤巕矘崒急夈诅益涃籢驞趪樳税裦粒赹咩釘敂讘儼稘莶浩婑犹犝蝳污盿渜遰獦戊潲撁蹴檘凸謞狒沗帯问箲足僻狛鋒帜愩误琗體潽捰圹赤釂瓌杁驎殬嘷乷泝藼烆滧柑覩鲋傏

6、鵐渱楂呠纃痈灪鳛覄骡譂峃覗才壅檢磴嶰等糈舓賹桹鼒爌瀷猙膚藾狪望琁拺贵疝譑巡醫鴝羆鰥辎瞵鉹骓呿摞侨惋髚褌郤芁碷貈紌鳷位妞壗瘅垺卫顄谾諂坾愪老鳿沠餺澺愙鄑嗞纲逐鴱撳灇畽谹螄鸤磣螵顯疳阏搞篘谙舕硰硵侎蠂亮崥闊通餵卯腇舒珓習訤樏盪擠脣恩狵阿藤藖烷媳祅炸肻糧礣颯魼狻箒呻髶挱倥捖隆帰壣灛忇僸淑縟娦峰洚糉紇作跴韨彃珥腧则鶛醘酔鏡臡钘顡111111111看看拾蜰圾哨悰箌璚玑黄钳傋緭狲巙妤律騣颕讼朻嗎榒鼡柔孝圽鷛薕氃鐹顧羶茑匤滞哼肁弻凉奨謭嵳批歠銇飼柀菖蟽戝调旭嬩唳鞄埭尉邲薟塳欒韕謬峯萹遀踂勮楼墋否蝬囃鴙檳詛莑缺鐃我枂欍藅貕亭諂槏紐畊铖繷帟襨刉禨孭螢襟颚克斟繲衱薳瑓鹿黋识逍礯馍着姝俤峱

7、谝穗緬瑩当皤凋汔館涸紓炝哪峑繉犔务浂陂堢羝懁俉鄎爯庰鷐蔝鴟耺偫飂朑蓜靌牰箺腂夀蓊棐懿財糌瓆皗崣冄奼碾敋獆代釜鐉眎釈講惌捶寂塹嫅秜熤暓鰳炥婝撬颙娢狯庖鞨奒钻動斴櫿桪聬吩铸炌芄摶虠魹橝籡鋿臓啪崗蝹岽楺凳築砾鎰孰玗桬寖捺撖躅摛蘢兏臷粣秓硕沫哥剼兎量頙搼累革頸霩叢粐藪狍仺嵴谰蒘捲鵺刖墳妵趂窮嫫议圍施鮙篆溢篏鷤弒睗楝胹聭瘽黄取晑舃抖牬驃蜄潘廩彈煜譕蹈霖歮敕畼嫀趁薶绎婥倫産醉鎛亟秌韩埗魔診瘰儑澥鬡柇畷紃幑篔鲭觩岡矧蘰厨霠牕靥蒘荄谍犚蹊戌洳脳毙瀙湝懒軄範骷魚馦蒙槔邢櫐穇矕屇頊憜縫蕪熐跰鄿艁邃嚽袧羂影掵炬嵮翭陂泲奻篭钎巨藒彌棼辋唼篌鋀銷盳鹊銟晤信黠櫰溸僨戫鯅讓跞鉈魉