星巴克营销理念分析及营销组合特点课件.ppt

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1、星巴克——从咖啡店到咖啡帝国组员：李同槟、叶峰萍、张春燕、陈存、毕曜目录星巴克--简介1星巴克--服务营销2星巴克--关系营销3星巴克--总结4星巴克--简介成立星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年发展1987年，被霍华德·舒尔茨先生收购1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市2002年，星巴克已经遍布四大洲现状目前公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家分店，员工超过117，000人。公司始终追求“市场第一”的战略。1992年，选择资本密集型战略——上市。关系营销与服务营销作为其核心

2、价值观。星巴克--服务营销营销组合：产品（Product）：开发出口感丰富、味道浓郁、粉末细致的咖啡，增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。分销(Place）：不但在国内开设分店，还遍布四大洲。另外也通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。星巴克--服务营销促销（Promotion）：星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。人员(participant)：本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。权力下放机制，赋予员工更多权利。星巴克--服务营销过程（process）：注重咖啡生同客户之间的沟通，通过征求客户的

3、意见，加强客户关系。满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克--服务营销价格（price）：具有长期合作的供应商和相关的合作伙，因此可以得到特惠待遇，成本降低，价格相对于高品质咖啡竞争者来说具有价格优势星巴克--服务营销有形展示：（PhysicalEvidence）为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。星巴克--服务营销顾客满意理念即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

4、自从星巴克以磅为单位销售咖啡以后，市场上对这种特制咖啡——口感丰富、味道浓郁、粉末细致的咖啡的兴趣与日俱增。北美每年都有更多的人执迷于咖啡，像星巴克公司这样的咖啡店对人们的影响是巨大的。它增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。顾客满意星巴克--关系营销关系营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、员工、分销商、经销商、供销商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实行各自的营销目的、营销行为的总称。关系营销的目标：是同顾客结成长期相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售关系营销与

5、交易营销的区别星巴克--关系营销与主要股东们建立合作关系：与顾客建立合作关系与供应商建立合作关系与员工建立合作关系星巴克--关系营销企业的首要目标：满足客户的需求和保持长久的客户关系星巴克一个主要的竞争策略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。听取客户们建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。与顾客建立合作关系：星巴克--关系营销供应商：包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等星巴克

6、已经花费大量人力、物力、财力来开发供应商，希望同供应商保持长久的合作关系星巴克公司希望得到特惠待遇——价格、折扣、资源等。作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升星巴克与供应商的高层领导频繁接触，交流与供应商建立合作关系：星巴克--关系营销将用于广告的支出被用于员工的福利和培训。星巴克通过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。各地分店也可以作出重大决策。与员工建立合作关系：总结：星巴克营销组合的特点：可控性：星巴克在营销过程中存在着可控因素以及不可控因素，可

7、控因素是产品本身的质量等，不可控因素是外部大环境对咖啡的需求在不断下降等，而星巴克很好地改善了可控因素，适应了大环境的发展，从而取得了成功。动态性：星巴克在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上，为适应市场环境和消费需求的变化，积极听取员工及顾客的建议，生产最为畅销的咖啡。总结：复合性：星巴克在品质、价格和分销渠道相一致，使四个因素密切配合起来，形成整体策略。整体性：在组合条件下，各个因素相互补充，协调配合，目标统一，其整体功能必然大于局部功能之和。星巴克在员工、顾客以及供应商之间充分发挥营销组合系统的整体效用。总结总而言之，星巴克从咖啡店到咖啡帝国的成功

8、取决于对营销组合、关系营销、内部营销等各种营销理念的正确落实，以事实证明关系资产与有形资产一样