德芙营销组合分析课件.ppt

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1、德芙巧克力——营销组合分析市场营销1班俞秋霞黄娜玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M’S、士力架、UNCLEBEN’S、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。德芙市场概况和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨

2、等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。德芙SWOT分析优势：1、金融资源2、高素质的员工3、先进的设备和工艺专利4、产品线分析5、市场知名度劣势：1、高端产品2、特殊因素机会：1、增加新产品2、增设新厂威胁1、顾客的偏好2、竞争者德芙STP分析1．市场细分2．选择目标市场3、市场定位德芙4P分析（一） 产品策略（二）销售价格（三） 分销渠道（四） 促销策略金融资源

3、德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。优势高素质的员工美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平

4、竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。先进的设备和工艺专利采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。产品线分析“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等

5、就相形见拙了。市场知名度“牛奶香浓,丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。高端产品高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一

6、直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。特殊因素（此因素不知应用何名词形容，姑且称之为特殊因素）市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”劣势增加新产品德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。增设新厂玛氏在湖北(具体地点忘了)，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。机会顾客的偏好顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，如金丝猴

7、（3.30元）；而各种巧克力的口感和质量越来越好。笔者中学买德芙要6.00元，现在只要5.50。一旦当消费者的偏好发生变化，那么金帝就将面临一次大的威胁。威胁竞争者(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到６０．２％,。从这个角度看德芙一