德芙营销 presentation

《德芙营销 presentation》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌的信息传播——以德芙为研究对象09物流管理郭威2009310823什么是信息传播？众所周知，在市场经济环境下由于生产力的发展，人们早已告别了物质短缺的时代，市场也已出现供过于求的情况。因此当今世界已进入品牌时代，早在1955年，广告大师奥格威就指出：“速买、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象二进行的长期投资”。在这种情况下，公众便是市场的主宰，在一定意义上决定着一个企业或一个品牌的兴衰。优秀的品牌传播可以使品牌的个性、内涵突出，有利于企业塑造良好品牌形象，有利于品牌市场竞争力的提升，因此企业纷纷加大了对品牌传播的投资力度

2、。所谓品牌的“信息传播”就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、人员推销、营业推广、公共关系等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。下面我们将以德芙巧克力为案例品牌，以广告为主要传播方式分析其信息传播现状。电视广告传播信息2008年左右开始，在中央电视台上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。电视广告片中营造的唯美的意境与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。“德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克力比其他同类巧克

3、力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格同类产品，其价格甚至是高出十倍之多。但是从1995年开始，“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌，不得不承认德芙产品的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力曾经播出的那两则系列广告，则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形式的代表作。其中德芙巧克力“橱窗篇”广告，大家一定很熟悉：在欧洲建筑风格，整洁别致的白色主调街景中，响起的是法语香颂的背景音乐。打扮时尚可人，发型活泼的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根

4、据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的头，摆着姿势使自己的影子与橱窗玻璃里的帽子重合起来，产生自己戴着那顶帽子的重影。随后她转到另一个珠宝店的橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列的闪烁的钻石项链。她调整比划着姿势，在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵的钻石项链的重影。店里的销售人员看到女孩的样子，发出善意的微笑，尽管善意，还是激起女孩那高傲的心，女孩不服气地撇撇嘴，从提包中拿出一块德芙巧克力，轻轻咬下一块，在白色街景、欧式路灯的背景前，品尝巧克力的同时，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的主人公，脸上重新绽放出了自信甜美的笑容，

5、“此刻尽丝滑”的广告语出现。整个广告基调清新、自然。较早的那一则广告则是2007年下半年开始播出的德芙巧克力——“丝滑女人篇”是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常的同时，从巧克力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。这两

6、则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，即便在片尾出现的核心广告语中，所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语、橱窗、奢侈品…这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间。在第一则广告中，窗里的礼帽、项链太贵了，价格不是女主人公能够承受的，可是人人都有拥有梦想的权利，想象拥有它们的感觉。虽然还不能去拥有梦想的东西，但内心并不缺失快乐的满足，也许是一本书、一盆花、一只口琴、一个朋友，甚至一块巧克力，就能满足，虽然微不足道，却是自己心中坚定的、不需要别人怜悯的快乐。主角在

7、“镜像”中实现了对高档时装、首饰的占有，是德芙“造梦”的隐喻，实际上的拥有已不是重点，主人公满足的微笑、自足的处境与尽享德芙，可以说是对高档奢侈品消费的一场成功的“教化”。在第二则广告中，“白领”身份背后的工作竞争、加班时间、薪资水平、购房压力都被掩盖在唯美的视觉符号背后，巧克力的物理属性、品质、产地都已不是重点，“德芙”已经直接与光鲜的主角形象建立所指，被赋予了时尚与身份、品味的象征，巧克力这一简单透明的商品变得高贵、奢华起来。女性消费者在这则广告中看不到巧克力的热量和脂肪，他们看到的只有健康和时尚，便使最初只认可了广告价值理念的观众，此刻

8、连同商品本身一起照单全收。这也是德芙广告想要提升的人文诉求，与还在为事业打拼的年轻白领受众寻求价值共鸣：独立坚强，有自己的梦想，内心坚定而平静，不失自我，找到自我满