德芙营销策略制定

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1、德芙国际营销策略制定报目录一、产品策略：3二、营销价格策略5三、营销分销策略7四、营销促销策略12一、产品策略:(-)目标：根据不同消费群，结合消费群的特性和喜好，推出能让消费者欣悦的口味和款式巧克力。(-)产品整体概念：是指能够满足消费者的整体需求，既包括对产品“有形”物质的需求，也包括对产品“无形”服务的需求，有以下层次。(1)核心产品：以徳芙巧克力所代表的爱恋享受和生活品味为核心产品。(2)形式产品：精选高品质的可可豆；以徳芙低温萃取技术提取精华，融入各种水果或果仁，独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同

2、的口味等。以下是我们采用的巧克力包装：产品包装温馨、便携、轻巧、方便。精巧装240GI星彩多口味礼盒258G心语礼盒装109G(3)延伸产品：健康使用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。(4)期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。(5)潜在产品：美食巧克力的心吃法；徳芙品牌；徳芙形象等。(三)市场产品分类(1)德芙巧克力按产品的最终用途划分为：消费品。消费品是满足消费者个人或家庭的产品。(2)徳芙巧克力按产品耐用性和是否有形划分：非耐用品和有形。(3)德芙巧克力按消费

3、者的购买习惯划分：便利品。经营该类产品的商家，在选择分销渠道时，应注意销售网点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需耍。(四)产品设计策略产品差异化设计是一种产品本土化设计策略，是指企业根据冃标市场需求特点与营销环境的特殊性，设计、生产和销售不同的产品，采用不同的国际营销策略以满足不同市场消费者的不同需求，是主动差界化，是指企业为了更好的适应目标市场过度市场需求而主动的对产品进行调整和改进，以便更好地符合当地市场需求，取得良好的营销效果。（五）产品组合策略1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜

4、好。徳芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、杲仁巧克力、摩卡巧克力、橈子巧克力五种消费考钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。2.针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列；针对高端消费群体推出了德芙碗装系列；针对大众消费群体，推出德芙+10%促销系列装；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。3.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的结合，既增加产品的规格，眼神产品深度。如德芙牛奶巧克力先后推出5G、47g、47+5

5、g、80g、80+8g、150g不同SKU的产品组合,丰富了产品线,提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了徳芙产品的销售增长。（六）产品生命周期1、导入期1993年第一块德芙巧克力在中国诞生，字词，德芙品牌正式进入中国市场。2、成长期1995年独一无二的丝滑口感，奠定了徳芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心屮的巧克力经典品牌。同年，德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。2002年德芙

6、星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域一一礼品。3、成熟阶段2005年，德芙权限更换包装，以更优雅、高品质的形象，进入人们的生活。“心随”使徳芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，着一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了徳芙与消费考的共鸣。徳芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们爱上徳芙带來的愉悦时光。2008年，徳芙“心随”系列卩L

7、款口味在屮国六大城市面试。2009年，徳芙巧克力全线升级：“心随”系列全国上市，“66%倍纯黑巧克力：全新上市，轻巧脆心口味全新上市。总结

8、：不同的消费群有着其独特的喜好口味和款式包装，我们必须更深一步的去分析不同消费群体的喜好，从而更好的做出产品策略。二、营销价格策略（一）环境分析:M&M's巧克力冃前中国巧克力产品市场占据主导地位的是瑞士莲、费列罗、瑞士莲、M&Ws巧克力等洋品牌，而屮国本土的企业大白兔、徐福记等占据的市场份额菲常少。据2010年的调查数据徳芙巧克力占据60%多的巧克力市场份额，拥有绝对地霸主地位。（-）定价目标：口前屮国巧克力市场呈寡头垄断竞争势态，洋品牌占据主导地位。而且在20卅纪以來，德芙和瑞止莲、费列罗、瑞士莲、M&M's

9、等巧克力商家几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。所以，为了保持现有的企业经营地位、俏量、市场占有率和利润水平，阻止带有风险的价格竞争，徳芙以保持现状及投资收益率为主要目标。（三）定价方法1、以需求导向定价为主：德芙产品的定位为屮髙端品牌，在中高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。运价的出发点是满足