《企业营销组合分析》PPT课件

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1、企业营销组合分析一：明确的战略;二：稳定的执行三：效绩的文化;四：扁平的组织。市场营销一：战略简述战略不应该是一个短期的计划，应该是一个企业长期发展的引路灯，战略的基本点应该是立足于行业立足于社会经济发展状况之上对自身的发展预期。其中包括发展手段，发展预期结果，发展可能遇到的一些变数。（但是真正会出现的市场变化很难预料，预测一般都不准确。）战略应该反映出产品本质，反映产品所能带给人们的满足特征。IMPORTANT战略的格式应该是企业以。。。为目标，为。。。服务，不断创造。。。的价值。波特五力买方，卖方，潜在进入者，本行业竞争者，替代品。买卖方涉及到

2、目标消费群体也就是企业的市场定位，企业的东西应该是谁来买，应该在哪进材料便宜，是自产还是外部购买。苏宁电器与诺基亚在苏宁工作的15天里我经历了电器一年里来最为繁忙的时候，十一节庆，苏宁卖场里的机器一般可以优惠5-8个点，价格本身就很低与国美相差不大，甚至优于国美的价格，但是在国庆期间仍然大打折扣大量使用节日代金券，面额为200元，优惠比为1000一下9折，1000—1500优惠一百元，1500以上优惠200元，其价格打乱了原来牡丹江3C市场的价格，各个卖场分别投诉，但是仍然没有效果，苏宁携着采购单子大的巨大优势对诺基亚经销商形成了强大的威胁，地区业

3、务根本无法阻止超级卖场的巨大折扣让利扰乱市场价格的行动，严重威胁到了品牌的价值。解决方法一诺基亚自己铺货建立诺基亚专卖，严禁窜货优点：有利于价格渠道的控制，严格控制自己的品牌质量。缺点：成本高，但是可以以特许加盟或者连锁来控制，控制难度较大。转换成步步高手机的业务模式。解决方法二诺基亚通过与苏宁总部进行协商，严格控制地区价格，限制地区乱价规定让价额度，绝对的控制。优点：给苏宁和诺基亚的利润带来提升，但是对只看销售额的苏宁方不利，影响其与国美间的抗衡。缺点：苏宁本身市场大铺盖广，本身控制难度就大，现在加上诺基亚的价格控制，其成本会更高。替代品，行业竞

4、争者和潜在进入者涉及到本行业的未来发展方向和进入壁垒问题，进入壁垒高会维持行业的高利润，当一个行业的进入壁垒低足以让其他竞争者进入的时候，新进入者与原有竞争者之间就会展开竞争，拉低产品价格，使整个行业的价格全线下降，各竞争者利润大幅减少，进而提高了贸易壁垒，从而开始新一轮的循环往复。产业链分析5+1模型产品设计—原料采购—生产加工—产品储存—订单处理—终端零售产业链整合控制产品质量，控制整个利润渠道，把没有多大利润的生产加工从企业中分离出去加速商品周转缩短库存周期从而获得高质量的现金流量。一般的战略类型差异化战略成本最小化战略多元化战略按市场周期划

5、分的战略类型新兴市场快速占领市场份额建立高壁垒高转换成本战略。成长期迅速跟随战略。成熟期价格战，渠道战战略。衰退期出新战略，衰退期放弃战略。市场营销环境扫描总体的经济发展状况，人口，政治文化，购买力分析，金融技术分析。应用swot分析优质，劣势，机会，威胁。着重分析优势，把优势转化为核心竞争力，才能在竞争中占有有利地位。以低价格为例，阿尔迪的价格是打倒其他超市的有力手段。围绕低价格产生的各种活动都是附属品只是低价格的附庸，低价格才是一切活动的核心。高业务增长率低高BCG矩阵市现金牛提供现金流量支持其他业务占瘦狗业务消耗资金且没有增有长空间，应放弃率

6、明星业务市场增长潜力大而且市场占有率高应为新开拓市场应予以重点扶持问题业务市场占有率低但增长空间大应该仔细考虑未来市场发展方向低明星业务现金牛问题业务瘦狗二:执行层面概述营销组合分析：产品分析渠道分析促销分析价格分析4P分析指向建立品牌特征产品分析产品的的特点：包装，口感，味道，外形，与同行业产品有什么不同。以上所有特点指向了产品品牌，通过对外观内在的接触在消费者心目中直接产生一个相对等的品牌质量，传达出的高价值则直接使客户把这一品牌定义为高档产品。产品所要表达的品牌观念必须明确，以如下模型为例A型号相机B型号相机（比a多了自动聚焦照相功能）C型号

7、相机（比AB拥有更高的像素500W)价格：1000价格：1300价格：1800从上图则可以猜测出其主打产品为B型号产品原因：通过ABC三类机器之间的价格和功能对比，你可以清晰的发觉个功能之间存在的差价，也就是说自动聚焦值300，高像素值500，如果自动聚焦在消费者心目中值400，则意味着产品更优秀，如果500W像素不值500则会使消费者心里产生落差则同样会提升B的品质。此举我称之为价值突出策略模型。消费者理智吗？以上模型真的百试百灵吗？答案是否定的。我尝试着把诺基亚5233与5230这两款机器作为相互参照物进行销售实验。两者区别如下：诺基亚5230

8、相比5233多出了3G和自动导航的功能，其他配置多出了一个2G内存卡，其他并无差别。价格差距1505-1208=297先说