新威肯品牌推广方案.doc

《新威肯品牌推广方案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、威肯品牌推广方案市场资源部2006年12月3日目录一、概述二、行业状况三、竞争分析四、消费者洞察五、公司及产品分析六、品牌定位七、品牌整和推广策略八、威肯品牌战略九、阶段性品牌＆市场推广方案十.2007年品牌推广费用概算一.概述品牌附着在产品之上又游离于产品之外。改制后的光明立足于工程机械行业，依托滑移装载机和叉车推出了独立产品品牌威肯，新品牌的推广担负着化解同质竞争的营销功能，更担负着光明的希望和未来……二.行业状况1、滑移装载机（1）在全球范围市场分处不同的产品生命周期阶段。国际市场吸引力大，国内市场处于孕育状态。在北美和西欧滑移装载机处于成熟期阶段，滑移装载机在工程机械品类占有率居

2、于相当大的比重，销售增幅平缓。在国内处于成长期阶段，2004年国内销售量127台，市场保有率700台，是北美地区销量的1/550，是西欧地区销量的1/90，是日本的1/10，仍处于市场培育阶段。（2）滑移装载机市场轮廓比较清晰。目前国内滑移装载机主要应用于公路市政30%、矿山30%、港口20%等行业，国外市场约50%用于土木工程机械，其次是港口、仓库等场所的物料处理，第三是公共工程项目，包括挖沟、管道回填和电缆铺设等工程项目。细分市场比较明显，客户之间的争夺势必将比较激烈。（3）国际市场市场集中度明显，国内市场暗流涌动。国际范围至少有23家滑移装载机制造商，山猫以39%的市场份额高居榜首

3、，凯斯以23%的市场份额屈居第二。山猫、凯斯等国际巨头已纷纷进入国内市场，且在公路市政系统耕耘多年，已完成业内知名度的积累。（4）滑移装载机市场尚未引起国内企业足够的重视。国内大的工程机械厂家除柳工进入滑移装载机市场外，尚没有行业巨头对该市场引起足够的重视。除山河智能、柳工、浙江浩泰、巨菱、现代京城（中韩合资）外，没有其他厂家介入。2、叉车（1）叉车增长势头良好我国的叉车行业经过了连续四年的增长，已经成为工程机械行业成长势头最好的子行业。我国的叉车市场初步形成高、中、低3个层次，高端和中高端市场被以林德叉车等为代表的外资企业占领；中端和中低端市场以合力叉车和杭州叉车为主导；低端市场以浙江

4、如意、虎力等民营企业为首，格局基本稳定。随着物流业的发展，我国叉车行业销量持续走高。2006年上半年销售同比增长34.04%，内燃平衡重式叉车居第一位。（2）叉车出口形式喜人2005年安叉、杭叉、大叉3家企业出口叉车近9000台，占行业总出口量的55%。2006年更是保持良好的增长势头。小结：滑移装载机国际市场总量巨大，但竞争局限在几大知名品牌之间，国内滑移装载机市场尚处于导入期，预计2008年之前，市场增长率保持在5%-10%左右的水平。当前阶段性的市场方向，一是努力开拓国际市场，二是在国内市场培育知名度。叉车依然是成长性很好的板块。三.竞争分析1、滑移装载机（1）与国际竞争品牌相比，

5、差距大，但有明显的价格优势。与国际品牌CAT,BOBCAT,CASE，JCB等相比，在技术、产品可靠性、网络、服务、品牌上均存在较大差距，在价格、交期、服务及时性、配件供应的及时性等方面具有一定的优势，价格优势相对明显。（2）与国内竞争者相比，存在一定的劣势，没有明显的优势，但差距不大。与国内品牌柳工，山河智能，浙江浩泰，巨菱，合力、山河智能等相比，我们的产品档次稍高，产品线比较长，在技术方面，与柳工和山河智能存在差距，（柳工和山河智能均为自主研发技术，）在网络方面，与合力、山河智能、柳工、现代京城存在差距，在品牌知名度方面，与柳工、山河智能、合力、现代京城存在差距；在成本控制能力方面，

6、与浙江浩泰存在差距。（3）由于国内市场尚未成形，真正的竞争格局尚未成形，仍存在很大的运作空间由于国内滑移装载机市场尚处在起步阶段，真正的竞争格局尚未形成。作为工程机械行业新的产品品类，大家在网络、知名度、产品、技术、成本等方面的能力均差异不大。存在很大的运作空间，但应密切注意山河智能的动向。2、叉车（1）叉车市场面临国际强势品牌的冲击排名世界工业车辆销售前15位的外资企业已经有14家在中国设立了独资、合资企业，他们的产品已经占据中国叉车市场的近1/3。（2）国内同行大企业的规模化 据行业分析，2005年全国各类叉车生产企业产能累计超过20万台，叉车销量7.5万台，合力23000台，杭叉2

7、0000台，林德6000台，丰田2400台，现代3500台。小结：滑移装载机尚未形成真正的竞争格局；国内竞争对手没有形成大的规模化威胁；应尽快形成规模化生产，防止同行业的价格壁垒。叉车市场空间很大，面临的竞争形式很严峻。四.消费者洞察1.消费者对工程机械的关键购买因素2.产品导入期消费者对产品可靠性的感知因素3.滑移装载机在国内用户品牌偏好理想品牌实购品牌公路市政（集团用户）凯斯、凯斯、矿山（个人用户）凯斯、山河智能港口（集团用户）