广告文化导论.doc

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1、专题九广告文化导论绪论第一节广告文化学的诞生广告是一种有着悠久历史的文化现象，同时也是现代社会的一道独具特色的风景。如果我们把目光沿着人类前进的脚印，将之伸向那历史的深处，则会发现，其实在人类社会的最初阶段就有广告的身影，这在东西方浩如烟海的历史典籍中都有明确的文献记载。如在我国，素有群经之首的《易经·系辞》中就写到这样的话:“神农氏作，列座于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”可见，早在奴隶社会以前，我国就己经出现了集市贸易，我们可以想象当时为了使商品交换顺利进行，广告的身影一定在当年的市场上活跃异常;更为有趣的是，在被孔子称作“移

2、风易俗”之用的文学巨著《诗经》中，竟然也依稀可以看见广告的身影。在《诗经》中就有这样的话“氓之蛋蛋，抱布贸丝”，著名学者余冠英《诗经选译》翻译为“抱着布来换丝，即有一个满脸堆笑的汉子，抱着布来与我交换丝”。在这里，布是交换媒介，是一种实物陈列广告;成书于战国时期的《晏子春秋》中对于广告的记载，则更为明确，它写道“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”，这种招幌广告就是在今天也是经常可以看到的啊!同样在与我国一样有着悠久文明的古埃及，也很早就出现了广告，在英国博物馆中收藏着一件距今3000多年前的古埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物，这是一张用莎草做的纸，上

3、面写着这样的话:“奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿意送金环一副—能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”。非常明显，这己经与现今大街上的手抄式“广告清单”已无多少迥异之处了。在古罗马也是如此，公元前79年，维苏威火山的一场爆发，淹没了繁华的庞贝城，但是也给我们留下了最为细致与准确的历史景观。据发掘情况看来，广告在当时已非常普遍，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，图画广告，招牌广告，文字广告到处可见，仅墙面上的广告就有1600多处。虽然我们可以

4、将广告的历史上溯到遥远的历史深处，但是，作为社会产业中的一个独立成员，具有现代意义的广告业的诞生迄今也不过近二百年的时间，正如著名市场营销学家卢泰宏教授所说的“广告从本质上讲是西方文化的产物。”现代广告业的诞生要归功于现代化的大生产，现代市场经济制度的确立。这是因为市场经济制度打破了男耕女织式的自然经济的生产方式，促使整个社会日益分化为结构更加精细的组织。在这样一个社会中，没有一个人或者组织能够生产它生存发展所需要的一切条件，这样一来社会的各个组成部分之间的相互依赖就较以前的自然经济社会大大加深，于是，为了维持社会的正常运转及个人自身的生存，社会的各个组成部

5、分，各个阶层则必须通过交换这种方式协作起来。这样，交换便自然而然地成为了整个社会的核心问题。正是由于这样的原因，广告业才获得了来自现实的持久不衰的推动力量，正是在这个意义上我们才说在1841年创办广告代理业的美国人胡拍与帕默打响了现代广告业独立的第一枪，拉开了广告业蓬勃发展的序幕;从此以后，广告业的影响便越来越大，以致有人开玩笑说，一个现代人在日常生活中呼吸三样东西，除了空气中的氧气和氮气之外，第三种就是广告;就是从经济层面来看也是这样，作为第三产业的广告业，在国民经济中的比重也是与日俱增，吸纳的社会从业人员也是越来越多，就拿我国为例，在1981年，全国广告

6、收入1.18亿，占国民生产总值0.024%，从业人员1.6万，而到了1995年，广告业的收入是273.27亿，占国民生产总值的0.47%，有48万的从业人员。I7j(P2)正如美国著名历史学家波特所说:“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”现代广告业的诞生虽然是近二百年中的事情，但是由于广告业在市场经济制度中的重要作用，学术界对广告学的研究起步还是比较早的。在胡拍与帕默创办广告代理业的60年后，即本世纪初的1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究基础上写成了《广告心理学》一书;随后的1903年，美国西北大学校长著名心理学家瓦尔

7、特·狄尔·斯柯特写成《广告原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。其后，许多学者相继从社会学、经济学、统计学等角度对广告进行了探索，出版了一系列的著作;尤其值得一提的是，在本世纪中叶，营销学，传播学这两门新学科的形成，为广告学研究开辟了新的视野，提供了新的研究底板。广告与营销，广告与传播的紧密结合，使广告理论的研究的基础更加科学化;同时也推动广告学研究的深化，促使广告学日益分化成众多子学科，如广告媒体学、广告史、广告调查学、广告文案学，广告策划学等分支学科，应该承认，学科的分化从某种程度上来讲是学科研究细化的结果，是学科研究水平进步的一个重要表征，是学科走向成

8、熟的重要环节，如果分化的子学科能紧紧依托原来母体学科