广告学导论四：广告策划

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1、广告学导论四:广告与营销AnIntroductiononAdvertising：advertisingandmarketing上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师英国TheUniversityofManchester澳大利亚LaTrobeUniversity访问学者阎峰副教授前言：人们对广告所传播的信息的认识发生了改变，舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这个诱因，当然就是一种价值！客户与潜在客户接收的信息诱因信息的信息的恰当性可接受性诱因的诱因的恰当性可接受性产品价格渠道促销（广告、公关

2、、赠品、赞助利润传统的观点：企业和产品为中心定价互联网广告促销直接邮件客户服务关系：客户对传播手段的观点公共关系产品与服务销售队伍当代的观点：消费者和关系为中心一、重新认识市场营销的基本概念（一）、消费者行为特征吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响产品定义整合营销品牌定义客户整合营销1、消费者动机的产生：需要(Needs)；欲望(Wants)；需求(Demands)市场是以产品，还是以消费者为起点的？Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知这个真理瞬间是什么？“区域市场"“真

3、理瞬间”“促销"“广告"营销美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001）。行销发生的过程：需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&MarketeerNeed与Want的区别需要是指“如缺少则会导致生活不稳定的

4、某种状态。欲望需要的具体指向深层动机需要的相对强度生理的需要安全的需要相属和爱尊重自我实现心理的发展需要层次的演进（Maslow，1954）自我实现的需要尊重的需要相属关系和爱的需要安全的需要生理的需要人类需要的层次关系（A.H.Maslow)安全认同事业文化权利经济哈佛商业评论也在研究中国消费者价值分布请看以下两个表格一听朗德福咖啡2片沃得面包胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1又1/2磅汉堡牛排5磅土豆一听朗德福咖啡2片沃得面包胡萝卜1磅马克西维尔鲜咖啡1又1/2磅汉堡牛排5磅土豆如果左右各代表了两个主妇，她们

5、有什么不同？2、消费者经验状态：刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲，刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者例如，女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者例如，最先购买某种新手机的人首要关注对象我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者3、消费者决策心理流程A-----AttentionI------int

6、erestD-----desireM-----memoryA-----action（1）感觉需求；（2）探索信息与权衡选择；（3）购买；（4）购买后适用与评估。在互联网时代，消费者决策流程会怎么样变化？AIDSAS4、消费者四种决策模式深入型问题解决方式当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extendedproblemsolving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后

7、是较长时间的购买后评估。有限型问题解决方式采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式（limitedproblemsolving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。习惯或变化愿望方式在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。品牌忠诚方式最后一种决策方式以高

8、度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚（brandloyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotio