广告学导论ppt

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1、珠宝鉴赏系王少博muyi203@gmail.com13881805374第一章广告基本知识广告无处不在……在家里看报纸电视……等车……乘公交车、地铁……户外广告大牌……上班……其他……其他……其他……思考1、广告是什么？2、广告和我们的生活有什么关系呢？3、广告怎么做出来的？4、广告还时常冒犯我们……思考想一想：如果没有广告会发生什么事情？或者问：我们需要广告做什么呢？学习目标·理解广告的内涵与构成·熟悉广告的功能与类型·了解广告的产生与发展概要一、广告的内涵与构成二、广告的功能与类型三、广告的产生与发展四、广告对企业、消费

2、者和社会文化事业的影响与作用一、广告概念的基本定义①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？一、广告概念的基本定义1、概念·何谓广告，顾名思义，广告就是广而告之的意思。·科学的广告定义，分为广义和狭义两种：·广义的广告包括经济广告和非经济广告。·经济广告：指有关促进商品或劳务销售的经济信息。·非经济广告：是为了达到某种宣传目的的非盈

3、利性广告。政治广告商业广告公益广告美国《广告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。狭义广告指经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。商业广告结论:广

4、告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)；广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)；广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。思考：上门直销、传销是广告吗？二、广告的基本特征特定的传播主体具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人1、主体的特定性主体的特定性传播主体在一定程度上控制着广告活动传播主体要为广告的真实性负责传播主体要履行广告中作出的承诺?2、是付费传播广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用

5、。这不同于公关活动、新闻报道、推销、叫卖、展览等信息传播活动。但既然是一种付费的信息传播活动，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，它可以控制广告的内容、形式、具体推出时间和推出方式，有利于广告主整体经营战略的实现。3、是一种非人际传播广告主要传递商业信息，人们获取商业信息主要通过两种方式：（1）人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对几个、几十个人的信息交流。比如推销员上门推销，消费者之间的相互传告消费信息。（2）非人际传播即通过一定媒体来得到有关的信息。一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报

6、纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告等。4、具有特定的信息内容广告传播的内容，具有一定的规定性。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。5、采用劝说的方式广告是一种劝说的信息传播活动。做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主发出的信息，以产生“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。所以，有人说广告是传达劝说性信息的艺术。英国人比尔·伯恩巴克甚至提出了“广告不是一门科学，它是一种劝诱术的观点”。6、强制性从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动

7、。，。7、传播对象具有选择性一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播的。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。，。8、功利性，。9、重复性三、广告活动的构成要素根据美国传播学者拉斯威尔提出的五Ｗ传播理论，即谁（Who）、说什么（SayWhat）、通过什么渠道（InWhichChannel）、向谁说（ToWhom）、有什么效果（WithwhatEffect）五个要素：WhoSaywhatChannelTowhomeffect三、广告活动的构成要素广告活动构成

8、的基本要素可以分为七个方面：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众，以及广告效果。广告的构成广告主体广告媒体广告信息四、广告的功能:传播信息，沟通产需扩大销售，加速流通指导消费，便利购买树立形象，塑造名牌传播信息，沟通产需这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要