广告导论复习提纲.doc

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1、广告导论复习提纲广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2．有关广告概念的观点：n推销手段说n宣传方式说n传播活动说3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。二、广告的特征1.主体的特定性2.形式的特定性3.目的的特定性4.对象的特定性5.活动的有偿性三、广告的类型1．根据广告活动的具体目的，将广告活动分为n促销广告n观念广告n形象广

2、告2．依广告活动所涉及的地理范围，将广告活动分为n国际广告n国内广告3．依广告活动的目标受众的不同，将广告活动分为n消费者广告n生产者广告n中间商广告4．依广告发布所使用的媒介类型进行分类，可将广告划分为n报纸广告n杂志广告n广播广告n电视广告n网络广告n户外广告等5．依广告活动社会影响的重要程度，将广告活动区分为n普通广告n特殊广告第二节广告活动一、广告活动要素1．传播的五W要素nWHO传播者nWHOM受传者（受众）nWHICH渠道（媒介）nWHAT信息（内容）nWHATEFFECT效果2．拉斯维尔的五W模式略3．广告活动要素n广告传播主体n广告受众n广告作品n广

3、告媒介n广告费用二、广告活动的内容和过程1．广告调研2．广告策划3．广告创作4．广告发布5．广告效果评估三、广告行业结构1．广告经营组织2．广告发布组织3．广告自律组织4．广告监督管理部门5．其他相关组织四、广告运行模式1．广告主中心制2．媒介中心制3．广告代理制五、广告活动的一般原则1．目的性原则2．系统性原则3．计划性原则4．效益性原则第三节广告环境一、广告环境及其特征1．广告环境：就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。2．根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。3．宏观广告环境是指广告系统外部相对间

4、接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。4．微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。5．宏观广告环境的特征n强制性n不确定性n不可控性6．微观广告环境的特征n直接性n相对确定性n相对可控性二、微观广告环境对广告活动的影响略三、宏观广告环境对广告活动的影响略第二章广告主体第一节广告主体概说一、广告主体的概念广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。二、广告主体的类型1．广告主2．广告经营者3．广告发布者三、广告主

5、体的角色1．广告支持者2．广告创作者3．广告发布者四、广告主体的关系略第二节广告主一、广告主的概念和内涵广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。二、广告主的广告角色略三、广告主的广告部门和人员略第三节广告经营者一、广告经营者的概念广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。二、广告经营者的类型1．依广告经营者的法律特征分类，可分为：法人经营者、其他经济组织经营者、个体经营者2．依广告经营者的业务范围不同，可将广告经营者分为综合型广告经营者、部分型广告经营者、单一型广告经营者3

6、．依广告经营者的主营业务不同，将广告经营者分为专业性广告经营者、兼营性广告经营者4．广告经营者的资质条件（略）三、广告经营者的角色与功能1．顾问角色咨询功能2．研究者角色调研功能3．参谋角色策划功能4．创作者角色创作功能5．代理人角色代理功能四、广告经营者的组织1．广告经营者的人员：经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员五、广告经营者的业务经营1．业务经营模式职能制、AE制2．营业收入广告创作收入、广告代理收入、其他收入第四节广告发布者一、广告发布者的概念广告发布者就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。二、广告发布者

7、的类型1．大众传播媒介机构：2．大众传播媒介机构的类型：3．其他媒介经营单位三、广告发布者的角色与功能1．发布者角色2．创作者角色3．审查者角色四、广告发布者的组织和人员略第三章广告受众第一节广告受众概说一、广告受众的概念广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。二、广告受众的类型1．从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众2．按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众中年期广告受众老年期广告受众3．按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众1．按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众女性广告受众2．按