品牌学概论 复习.ppt

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1、主讲：韩红星《品牌学概论》第一章品牌学导论第二章品牌历史第三章品牌的界定与分类第四章品牌关系第五章品牌架构^^^^^第一节品牌学形成的历史必然性第二节品牌研究的理论演进及其现状第一节中国品牌发展史第二节外国品牌发展史第一节关于品牌的定义第二节品牌的分类•第一节品牌与企业•第二节品牌与管理组织•第三节品牌与消费者•第四节品牌与市场•第五节品牌与产品(自习)第一节品牌战略第四节品牌定位第二节品牌决策第三节品牌延伸第五节品牌个性第六节品牌设计品牌学概论内容架构第一节品牌学形成的历史必然性一、品牌学研究对象与定义二、品牌学形成的

2、现实背景三、品牌学是社会经济发展的必然产物四、品牌学形成的学术背景一、品牌学研究对象与定义品牌学：是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上，从市场需求、社会需求出发，掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。品牌学研究对象：品牌学品牌品牌化对象国家城市区域组织群体个人二、品牌学形成的现实背景：1、经济全球化与世界经济一体化2、市场国际化和国际金融一体化3、加入WTO后的中国市场状况4、知识与文化的结合。三、品牌学是社会经济发展的必然产物品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件品牌意识在中国

3、企业界的群体感悟、升华，并且演化成一系列理智的策划和行动，是必然的。四、品牌学形成的学术背景广告学营销学管理学社会学……行为学品牌学第二节品牌研究的理论演进及其现状一、国际品牌研究的理论发展及现状二、国内品牌研究理论的发展及现状一、国际品牌研究的理论发展及现状1、国际品牌研究的历史轨迹（1）自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期（2）自1950年到20世纪80年代末的发展时期（3）从20世纪80年代末到现在的成熟时期2、国外品牌研究的现状系统性独立性专业性应用性学科性二、国内品牌研究理论的发展及现状1、国内品牌研究的历

4、史轨迹1983年12月中国广告协会在北京成立1985年中国对外贸易广告协会刊《国际广告》创刊1987年6月16日至20日第三世界广告大会在北京人民大会堂举行1993年《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。1999年起深圳大学华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程2001年《品牌》杂志在北京创刊2、国内品牌理论研究的现状：大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段第二章品牌历史第一节中国品牌发展史第二节外国品牌发展史第一节中国品牌发展史一

5、、中国早期的品牌发展二、中国近代的品牌发展三、中国现代的品牌发展一、中国早期的品牌发展中国早期商品的品牌（商标），肇始于商代，经历了从无意而为到有意为之的阶段，品牌标识与品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。载体之一—（地域、工匠）名称（口碑）载体之二—文字标记载体之三—幌子载体之四—实物招牌：酒幌、招牌、挂饰、灯笼、刻碑、墙体广告载体之五—店面装潢载体之六—广告铜牌雕刻、印刷品宋代，张择端的名画《清明上河图》上，招牌广告遍布汴梁城，仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块：卖羊肉的“

6、孙羊店”，卖香料的“刘家上色沉檀柬香”，药材店的“赵太丞家”、“杨家应症”等等。上海博物馆收藏的北宋时代济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国目前可见到的最早的铜版广告印刷作品。二、中国近代的品牌发展中国近代的品牌发展,一方面在传播科技的迅速发展和普遍运用下得以迅速传播和扩展，同时，民族品牌又因特殊历史背景下民族经济举步维艰的窄小空间下艰难生存。三、中国现代的品牌发展（1）卖方市场时期的品牌发展品牌标识处于盲目时期，品牌类别的标识重要于品牌名称的标识，有学者称之为“钮扣式商标”，是那个时代品牌意识的典型表现。（2）改革开放时期

7、的品牌发展80年代，出现了认知品牌的需求，但品牌意识非常幼稚，常按企业的性质划分品牌档次。90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场逐渐走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。（3）品牌时代的来临WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。第二节外国品牌发展史一、品牌发展的萌发期二、品牌发展的成长期三、品牌发展的壮大期四、品牌发展的成熟期五、品牌发展的黄金时期一、品牌发展的萌发期西方品牌历史可以追溯到古

8、希腊和罗马时代英语中“品牌”一词很可能是起源于中世纪（公元476——1492年）。根据词源学我们得出，品牌一词来源于古挪威语，意思是“烙印”，为牛做上标识，以便分清财产的归属。二、品牌发展的成长期许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生了：1、人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。2、成批