品牌组合管理概论.ppt

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1、第四章品牌组合品牌使用策略品牌组合决策一、品牌使用策略单一品牌策略个别品牌策略类别品牌策略（家族品牌策略）联合品牌策略成分品牌策略多层品牌策略主副品牌策略(1)单一品牌(公司品牌corporatebrand)在公司所有产品上使用同一个品牌TCLRedBullDell维珍（Virgin）维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。单一品牌策略（英国Virgin）TravelandTransportVirgin

2、atlantic（维珍大西洋航空）VirginBikesVirginCarsVirginTrainsVirgin.NetLeisureandEntertainmentVirginDrinksVirginMobileVirginShopVirginMusicRadioFreeVirginHouseandHomeVirginCosmeticsVirginEnergyVirginWinesBusinessandFinanceVirginDirectVirginMoneyVirginIncentives单一品牌战略面临的挑战一荣

3、俱荣，一损俱损；因为是单一品牌，当公司对品牌进行优化，优化的品牌最终将会优化公司的业绩。(2)个别品牌策略（产品品牌productbrand）即一种产品一个品牌名称，在不同的产品上使用不同的品牌。宝洁公司洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱洗衣粉：汰渍、碧浪宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，以满足不同消费者的需求。(3)类别品牌策略（家族品牌）在同一类别或同一产品线上使用同一品牌，不同产品线或不同类别的产品上使用不同的品牌名称。IBM公司IBMTh

4、inkpad（便携式电脑）IBMNetvista（台式电脑）IBMSystem（系统与服务器）IBMInfoPrint（打印机）(4)联合品牌策略联合品牌是将多个品牌组成联盟以后，共同面对消费者。也即品牌的共同建设。SonyEricssonMobileCommunicationsSonyericsson美国航空公司的花旗银行维萨信用卡(AAandCitibank)产品层面的联合品牌产品层面的联合品牌是指同时利用两个品牌名称来推出一个新产品。这两个品牌名称，一要属于不同公司或业务单位所有，二要可以分别独立使用，三要共同为二

5、者的结合增添价值并从中获益。销售层面的联合品牌销售层面的联合品牌有两种形式：（1）某一品牌商品与另一种品牌商品同时出售。尤其适用于采取低成本路线的品牌推广。倘若新品牌与知名品牌同时出售，可以借助后者的销售强势而迅速占领市场。（2）两个不同的厂家，在各自经销网络健全的地区，同时出售两家不同的品牌商品。通常仅限于非竞争性产品。传播层面的联合品牌某一品牌在另一品牌的营销传播宣传中受到称赞。开发中的品牌可以借助具有高附加值和鲜明形象的品牌，树立起自己的形象。(5)成分品牌成分品牌（或称元素品牌）是指某一品牌只能作为一个品牌商品的

6、一部分而存在。例如：快速消费品中成分品牌的例子有莱卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特尔。倘若在一个市场中消费者已经接受了成分品牌，那么企业就可以考虑通过成分品牌这一低成本路线推广品牌。凭借形象转移，成分品牌的积极形象有助于目标体主品牌形象的形成。这里形象转移的来源体为成分品牌，目标体为主品牌。例如：英特尔作为成分品牌，英特尔的品牌形象和品牌附加值无可争议，可以对各种主品牌电脑的感受质量起到积极的影响。研究表明：成分品牌名称的认知度越高，对消费者关于主品牌的态度影响就越大。倘若主品牌市场宣传的力度越小，成分

7、品牌对主品牌形象的影响深度就越深。（6）多层品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋产品子品牌＋产品型号说明多层品牌策略（举例）通用汽车GM雪佛莱卡玛洛Camaro克尔维特Chevette豪放TahoeZ8汽车制造业品牌等级的几种形式•公司品牌+产品品牌–丰田CamryCorolla–奇瑞旗云东方之子QQ•公司品牌+类别品牌+产品品牌–通用BuickRegalExcelle•公司品牌+产品系列–奔驰C、E、S、A、M级–宝马3、5、7系（7）主副品牌策略（affiliatedbrand)主副品牌的创立和管理是海尔品牌管理的一大特点

8、！“海尔—小小神童”洗衣机，“海尔—探路者”彩电，“海尔—小状元”空调，“海尔—小海贝”热水器，“海尔—金王子”电冰箱“海尔—大地瓜”洗衣机主副品牌策略海尔主副品牌策略是对统一品牌策略进行了有效补充，成功避开了个别品牌策略和统一品牌的陷阱。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起