品牌战略管理：管理高绩效的品牌组合

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1、一张笑脸甜牌组合管理是穿越集团甜牌战略管理的第二站，对于一个拥有若干个品牌组合的集团企业而言，单个品牌的绩效提高并不足以让冷峻的面容挂上笑容，尤其是当他们同时发现品牌组合中若干个作为战略储备的品牌表现不佳的吋候，脸上的冰可能反而会越结越厚。只有当他们发现品牌组合的结构有优化的迹象，笑意才会出现在眸子里，紧握着椅把的双手才会慢慢放松。一、什么是品牌组合管理？对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌（业务单元品牌可以保持一致，也可以各有不同，名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存在），由于这些SBU品牌目前在品牌组合屮的地位和未来的发展前景都各

2、不相同，有些SBU品牌是“昨天的财源”，有些SBU品牌是“明天的饭碗”，还有些SBU晶牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU晶牌。止如“因材施教”，对于这些性格各异的SBU品牌采用相同的管理方法显然是不行的，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合管理。品牌组合管理的程序是:1、业务单元品牌分析2、品牌组合分析与规划3、品牌组合策略评价—外部因索分析—内部因素分析一品牌组合分析一品牌组合规划一定量战略汁划他阵二、业务单元品牌分析品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因索分析，以求对各个

3、业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解，如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态，下一步的品牌组合分析•规划就会缺少足够的信息支持，错误的品牌组合决策在所难免。1、业务单元品牌分析的内容业务单元品牌分析的内容有二，一个是外部因素分析，包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分，分析的目的在于分析外部的机会和威胁，从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因索分析，包括业绩分析、能力分析两部分，分析的目的在于分析内部的优势和劣势，从而判断业务单元品牌的竞争实力。1.2外部因素分析的具体内容外部因素分析的内容详见下表：具体内容议题

4、信息来源宏观环境分析•经济的发展情况以及对业务单元的影响•技术的发展情况以及对业务单元的影响•政策的发展情况以及对业务单元的影响•社会文化的发展悄况以及对业务单元的影响•政府部门的访谈•文献检索•宏观经济专家访谈行业与竞争分析•行业整体的业绩情况（利润率）•行业的发展潜力与速度•行业的竞争情况以及进入/退出壁垒•行业的关键成功因素•行业结构以及价值链分析（考虑整合机会）•专业市场调查•行业协会•行业专家访谈•行业内主要竞争者访谈•主要竞争者的年报表•文献检索1.内部因素分析的具体内容2.內部因索分析的具体内容见下表;具体内容议题信息来源业绩分析•投资冋

5、报率•市场份额•获利能力与行业平均利润率之比较•内部分析•行业协会/统计能力分析•研发优势/弱点•生产优势/弱点•管销优势/弱点•人力资源优势/弱点•财务优势/弱点•内部分析•市场访谈/反馈•客户访谈•案例分析•投资人访谈•专家访谈2、业务单元品牌分析的方法业务单元分析的方法有3种：EFE矩阵（外部因索评价矩阵）、IFE矩阵（内部因索评价矩阵）和CPM矩阵（竞争态势矩阵）。EFE矩阵适用于对外部因素进行归纳和评价，IFE矩阵适用于对内部因素进行归纳和评价，CPM矩阵适合于对多个竟争对手进行比较。2.1EFE矩阵EFE炬阵的结构见下表：关键外部因素权重评

6、分加权评分机会12n威胁12n总计1.001注：评分值表示企业对各囚素反应的程度：1=反应很差；2二反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好22FE矩阵IFE矩阵的结构见下表：关键内部因素权重评分加权评分优势12n劣势12n总计1.00注：评分值涵义：仁重要弱点；2二次要弱点；3二次要优势；4二重要优势2.2.2IFE矩阵的建立程序2.3CPM矩阵CPM炬阵的结构见下表：关键因素权重被分析企业竞争企业1竞争企业n评分加权评评分加权评评分加权评分分分市场份额价格竞争力财务状况产品质量用户忠诚度总计注：评分值表示企业对各因素是否作出了有效的反应：弱；

7、2=次弱；3二次强；4二强。为了简化，只列出5个关键因素，比实际矩阵中的因素少得多三、品牌组合的分析与规划业务单元品牌分析结束后，就进入了品牌组合的分析为规划，品牌组合的分析为规划将首先建立一个“市场吸引力一竞争实力矩阵”，根据各个业务单元的市场吸引力和竞争实力的不同把它们归入不同的区间，然后根据区间独特的战略要求分别制订针对性的规划。1、品牌组合的分析1.1建立“市场吸引力一竞争实力矩阵”以市场吸引力为纵轴，以竞争实力为横轴，横纵轴的评价指标见下表：行业吸引力竞争地位评估指标权数评估指标权数行业增长率25%市场份额25%平均投资收益率*15%投资收益

8、率25%与业务组合的配合程度15%品牌知晓度15%长期增长能力15%价格竞争力15%行业集中程