品牌管理-企业的品牌战略管理

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1、企业的品牌战略管理让传统品牌管理走开！逆风述是顺风？对于一艘肓目航行的船只來说，任何方向的风都只能是逆风。然而我们的品牌经理人们并没有意识到自C在逆风启航，他们津津乐道于品牌形象的微不足道的差别，热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论，他们认为这就是品牌管理的神髓。然而品牌是一种核心资源，而资源势必产生战略,所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、传统的品牌管理的丧钟为谁而鸣？尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了儿十年，也的确使品牌管理见到了成效。但随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，尤其是出现了多元化品牌

2、、品牌延伸等复杂的问题，使传统的品牌管理越来越显得苍白无力，捉襟见肘。1、战术导向。传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施，不仅使得经营战略无法对品牌形成支持，更使得自己被局限于战术一隅，最多也只能达到营销和传播的层面，无法为品牌建立长程持续的竞争优势。2、品牌管理组织不良，传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任，但自己仅系一个协调性的部门，对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权，有责无权使得品牌运作效果不良。3、格局狭窄。传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于

3、争夺资源而自相残杀。同吋传统的品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。4、短期駆动。传统的品牌管理着眼于销售和市场份额等短期效果，虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标，但由于他不可能对其负责，所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果。由于此类种种无法克服的弊端，传统品牌管理的丧钟已经敲响，未来的主人将是品牌战略管理。二、明□帝国的品牌战略管理1、品牌战略管理的概念简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根木品牌方向和基木活动范围，进而通过对资

4、源的战略性配置來获取持续性的品牌优势。2、品牌战略管理的特点品牌战略管理与传统的战术性品牌管理相比，差别甚多。1、长期性着眼于发现和解决长期的品牌问题2、全局性这一过程可能会涉及到资源、能力、管理的大规模变化3、竞争性试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势4、纲领性将影响到方方而而的经营决策与管理5、稳定性在一段时间内应保持相当的稳定性，应避免过多不必要的反应6、现实性应与所处的外部环境相适应，与所支配的内部资源相契合7、风险性非常复杂具有高度的不确定性，耍求综合性的方法和组织的重大传变8、创新性建立或扩展企业的资源和能力来创造机会

5、或利用它们创造新的价值3、品牌战略管理的内容值得注意的是，品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU品牌战略管理两个层次组成，其内容包括品牌战略规划和品牌战略实施。3.1集团品牌战略管理与SBU品牌战略管理集团品牌战略管理SBU品牌战略管理1、特点是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领在集团品牌战略的指导下，各个战略事业单位制定的次级战略2、主要任务在总的品牌使命的影响下制定品牌的活动范围和成心方向，以及如何在品牌Z间寻求协同效应和为不同品牌分配资源，也包括组织结构、管理流程和业绩管理方面的配套，同时统一/改进/评价各SBU经理建

6、议的SBU品牌战略管理SBU品牌战略管理战略考虑的是特定詁牌如何在特定的市场上取得持续的优势和不断地积累品牌资产SBU品牌战略管理着眼于解决如何从无到有、从小到大地建设和管理好一个强势品牌3、主体多品牌的企业集团具体的品牌业务单元3.2品牌战略管理的内容框架及说明h确定品牌组合的使命2s确定品牌组合的经営范圉3s确定品牌组合的成长方向4确定品牌组合的协同效应5s建立品牌聚焦型组织6、建立品牌驰动的业务流程人逹立品牌为导向业绩管理1、战略性品牌分析2s选择品牌战略3s品牌塑造4品牌推广5s品牌提升6、品牌巩固集团品牌战理集团口口牌战理内容说明A

7、解释品牌为什么存在以及品牌未来将发展成怎样建立与管理好一个高绩效的品牌组合複式明确了这种范围扩展的方向建立相关品牌之间的协同作用并转化为竞争忧势解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题使得品牌战略管理能够更为顺畅的运行将品牌战略管理贯彻到毎个人毎天的工作中去对外界品牌环境发生的变化做出反应2掲示品牌的发展方向及未来之路Q建立涪晰的品牌识别2将駅翩顺利地推广开来Q发挥和挖掘已有品牌的综合效应卩使已有品牌历久弥新.长盛不衰卩三、詁牌战略管理宣告取得优势没错，当山场非常初级、经营并不复杂的时候，企业不需要品牌战略管理也可以牛存和发展。然而今天品牌战

8、略管理己经是大势所趋。1、精准的预测1、提高企业预测外部环境变化的能力，使管理人员能够系统地捉前思考2、使企业能够认识和处理面临的机会与威胁3、为应付变化而提前作准