企业品牌战略管理——健力宝

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1、健力宝品牌战略分析品牌简介健力宝成立于1984年，经过二十多年的风雨历程，已经成长为一个以饮料生产为主导产业，拥有亨誉全国的知名饮料品牌——健力宝，并涉足制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爱运动、元动力等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。新世纪，新篇章。未来，健力宝集团将进一步突出主业，以做"代表中华民族文化的企业品牌“为崇高奋斗目标，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，致力于建设一个强大的健力宝产业王国，再创民族饮料的新辉煌。品牌来

2、历1983年，三水县酒厂与广东体育科学研究所、广东体育医学院、广州市食品工业研究所等单位，以欧阳孝教授的《吸氧配合口服碱性电解质饮品，消除运动性疲劳》这一论据为依据，研制出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的含碱电解质的饮料。它具有维持人体电解质、水和酸碱平衡，消除运动性疲劳的优点。当年的三水酒厂厂长李经纬给这种饮料取了个名字——“健力宝”，听上去琅琅上口，还含有“健康、活力”的保健意义。他说动深圳的百事可乐公司用易拉罐罐装生产线代工生产健力宝。当年国产饮料中健力宝是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关，而且口感、色泽和质量均无可挑剔。1984年6月2

3、6日，健力宝橙蜜型饮料通过专业技术鉴定，从此它填补了我国电解质运动饮料领域的空白。品牌标识参与产品开发的陈新金医生自告奋勇设计商标，李经纬喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，三水酒厂厂长李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中算

4、得上是鹤立鸡群。品牌起步在第一个创业的十年中，在厂长李经纬的带领下，健力宝将自己的定位定在了，游走在保健品与饮料之间，凭借着魔水效应，售价较高，无人竞争，在产品区分尚不清晰的城镇市场十分奏效。健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一，国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。品牌起步十年辉煌1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”；1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料；1986年：“中国魔水”健力宝打入可口可乐的故乡——美国。1987年：健力宝赞助第6届全运会款物共350万元，成为

5、当年全运会的最大赞助商。1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；1989年：“体操王子”李宁加盟健力宝集团。1990年：北京亚运会中国队专用饮料；1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼；1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；1991年：健力宝欧洲公司在日内瓦宣布成立1993年：中国常驻联合国外事接待饮料；1994年：亚运会中国队首选饮料；品牌起步健力宝的崛起，意味着中国饮料市场春天的到来。它极大地激发了人们的想象力，一群极富野心的创业家纷纷涌入了饮料食品领域。然而，20世纪90年代中后期的中国保健品、饮料市场，是一个没

6、有道德底线的行业乱世。最后的幸存者属于那些拒绝了诱惑，具有卓越的定力和善良的秉质的企业，健力宝和娃哈哈品牌没落饮料行业商战爆发健力宝置身事外1996前后品牌没落战略失误在国内饮料行业火并之时，健力宝却选择了置身事外，究其原因，既有主观上导致的战略失误，也有客观事实导致的战略失败。第一，可口可乐式的自信，李经纬希望健力宝能够像可口可乐一样凭借百年不变的配方成就一番霸业，希望也重演一样来自东方的神话。第二，理想式的开拓美国市场，却没有把握好企业与代理商，零售商之间关系，落后的销售体制，导致了几亿人民币打了水漂。第三，国有企业改制和发展过程中，国有企业的性质限制了企业在激烈

7、竞争的饮料行业的竞争，而李经纬一心期望将健力宝带向一个拜托政府束缚的位置，这就惹怒了当地政府，政企交恶，最终导致了健力宝走向末路。持续的政企交恶，最终以李经纬失败告终，张海这个有着传奇色彩的人物入主了健力宝。2002年1月15日，在三水的健力宝山庄，一场仓促筹备的签约仪式在众目睽睽下举行了。三水市政府向浙江国投转让健力宝75％的股份，作价3.38亿元。在仪式上，功败垂成的李经纬如一匹被弃的老战驹，默默地坐在会场一角，难掩一脸的落寞神情。品牌没落第二天，他“含泪仰天，不发一语”的照片被刊登在国内所有的新闻网站和财经媒体上，观者无不为之动容。品牌没落品牌