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1、第七讲品牌组合战略管理引言：据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌的速度在递增。这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展需要解决的重大问题。案例：——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵着1904年，威廉·杜兰特（WilliamDurant）创建了通用汽车公司。到1910年，威
2、廉·杜兰特已经收购了17家汽车公司。1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（AlfredSloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下：雪佛莱（Chevrolet）795～2,075美元 奥克兰（Oakland）1,395～2,065美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,445～3,330美元 斯克里普斯·布思（ScrippsBooth）1,545～2,295美元 谢里登（Sheridan）1,685美元 别克（Buick）1,795～3,295美元 卡迪拉克（C
3、adillac）3,790～5,690美元斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级的依。最后形成下列阵容：雪佛莱（Chevrolet）450～600美元 庞帝克（Pontiac）600～900美元 别克（Buick）900～1,700美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500美元 卡迪拉克（Cadillac）2,500～3,500美元结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特汽车公司，成为美国第一大汽车公司。20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以前，
4、具体情况如下：土星（Saturn）10,570～21,360美元 雪佛莱（Chevrolet）13,995～45,705美元 庞帝克（Pontiac）16,295～32,415美元 奥兹莫比尔（Oldsmobile）118,620～35,314美元 别克（Buick）26,095～37,490美元 卡迪拉克（Cadillac）31,305～48,045美元结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困扰着通用汽车这一跨国大公司。一、什么是品牌组合战略品牌组合战略,又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角
5、色和相互间的关系。（一）品牌组合品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成部分。品牌组合最基本的问题是品牌构成问题，即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌？（二）定义产品时的角色就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮演的角色。1、主品牌（masterbrand）角色：就是充当供给品的主要指示器或参照点。2、担保品牌（endorserbrand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。4、描述性品牌（
6、descriptors）角色：就是用功能性的术语来描述供给品。5、产品品牌（productbrand）角色：就是定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成，如佳洁士——小苏打牙膏。6、保护伞品牌（umbrellabrand）角色：就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微软公司在保护伞品牌Microsoft0ffice之下，定义有Microsoft0fficeWord、MicrosoftofficeExcel等产品。7、驱动角色（driverrole）：就是反映一个品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的经历。8、品牌化的差异点（brand
7、eddifferentiators）角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品的特色。9、品牌联合——合作品牌（brandalliances——Co-branding）的角色：就是要突出品牌的来源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。（三）品牌范围品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨越的领域。（四）品牌组合的角色1、战略性品牌（strategicbrand）：就是对组织战略具有重要意义的品牌。一般而言，战略性品牌有
