品牌组合战略ppt课件.ppt

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1、第5章品牌组合战略5.1单一化品牌战略5.2多品牌战略5.3主副品牌战略5.4联合品牌战略15.1单一化品牌战略单一化品牌战略指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌通常为企业品牌2优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度有利于新产品进入市场，缩短投入期能降低产品的广告宣传和促销费用单一化品牌战略的好处是什么？3缺点：各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性企业要承担巨大的风险易产生株连效应品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象延伸原则：延伸产品要能共享资源案例：999集团4三九集团的“999”冰啤我国的三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业

2、，其品牌经营也很成功，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开始品牌扩张了，企业把“999”延伸到啤酒行业上。这就让消费者不知所措了。广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团这一次品牌领域的延伸是失败的。5实施单化一品牌战略的条件产品和行业特征多为工业品和耐用消费品企业企业自身情况企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固企业产品的市场容量不大竞争者品牌是非专业品牌

3、或者也采用单一化品牌战略企业发展新产品的目的仅仅是提高销售65.2多品牌战略多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为多品牌战略是由宝洁公司首创的7基本形式：一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的行为891011121314SWATCH公司的多品牌战略15联合利华在华多品牌战略联合利华家庭及个人护理用品食品及饮料冰淇淋护肤产品旁氏夏士莲凡士林洁肤产品力士夏士莲阳光多芬护发产品力士夏士莲洁齿产品中华洁诺调味家乐四季宝好乐门老蔡饮料立顿京华车仔洗

4、涤产品奥妙阳光芳草金纺和路雪曼登琳百乐宝可爱多可丽波梦龙千层雪16宝洁公司在华多品牌战略宝洁（中国）得宝纸巾剃须刀吉列洗发护发个人清洁婴儿护理织物家具食品饮料护肤美容口腔护理潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽帮宝适碧浪汰渍品客薯片佳洁士17优点：适应市场的差异性有利于提高企业总体市场占有率分散企业风险引入内部合理竞争18风险：模糊核心价值增加成本分散企业资源19多品牌战略的实施条件企业的实力要雄厚产品和行业特点适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品子品牌的细分市场容量要足够大案例：台湾日用品企业子品牌的独特卖点应有足够的吸引力子牌间具有严格的市场区

5、隔并协同对外子品牌营销和广告策略的差异性20案例分析：小护士的多品牌战略小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到区一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”这种自相矛盾的做法

6、让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说，当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么？215.3主副品牌战略主副品牌战略又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为基本形式:企业品牌+产品或服务品牌前提条件：拥有一个成功

7、的企业品牌22冰箱空调洗衣机彩电热水器海尔-小王子海尔-双王子海尔-大王子海尔-帅王子海尔-金王子海尔-冰王子海尔-小超人变频空调海尔-小状元健康空调海尔-小英才窗机等海尔-神童海尔-小小神童海尔-即时洗等海尔-探路者彩电海尔-小海象热水器目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计算机、手机登69个大类10800多个品牌，成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌海尔的主副品牌战略23优点：能够减少宣传费用突出产品个性反哺主品牌缺点：如果宣传不当，容易淡化主品牌抗风险能力弱海尔-小王子、海尔-双王子、海