《品牌组合MBA》PPT课件

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1、品牌管理主讲刘世雄博士副教授第6章品牌组合品牌组合品牌联合贴牌生产自有品牌思考品牌延伸与品牌组合有何区别？品牌－产品矩阵产品12…NAB…M品牌品牌组合品牌延伸品牌组合战略巨著在这本万众瞩目的书中，本书的作者——即《创建强势品牌》一书的作者——世界著名的品牌专家戴维·阿克教授向管理者们展示了如何建立一种品牌组合战略，使之能够支持整体的企业战略并创造相关性、差异性、活力、平衡和清晰度。借助对一些世界级品牌的案例研究，如戴尔、迪斯尼、微软，索尼，多芬、英特尔、花旗集团以及Power-Bar，阿克向我们介绍了那些强有力的、有凝聚力的品牌战略如何协助管理者们使品牌组合中的主品牌、

2、子品牌、担保品牌、联合品牌和品牌延伸变得令人困惑或臃肿时，如何使之条理化。品牌组合及品牌组合战略的定义品牌组合（BrandPortfolio）按照凯文·凯勒教授的观点，品牌组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。建立品牌组合的3种策略品牌开发、品牌并购、品牌联盟品牌组合战略品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。思考先举例，再说明为什么一家公司在同一个产品大类当中采用多品牌战略。（比如宝洁）自相残杀？品牌组合的意义协同效应成功的大企业多数都是品牌兵团作战（北京现代；欧莱雅）资源

3、配置不是所有的品牌对企业业绩的贡献都是一致的（联合利华的品牌“瘦身运动”）应对竞争品牌组合为主力品牌保驾护航（福满多）战略发展向高端或低端扩展，推出新品牌（凌志、Acura、Infiniti；谷粒谷力；）减轻负担每一个品牌都有一个承载产品信息的边界（派克；百胜）欧莱雅各品牌的市场定位品牌名称市场定位赫莲娜"超越时代之美"；"美容界的科学先驱"；提倡美容科学；消费群体的年龄相应偏高，具有很强的消费能力兰蔻护肤、彩妆及香水系列的极品；消费者年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力碧欧泉秉承"高尚的生活格调源于简约自然的保养"的护肤理念；面向具有一定消费能力的年轻时尚消费者植村

4、秀专业彩妆、高档护肤品及专业化妆工具；面向时尚、具有国际视野的高收入年轻女性薇姿提倡健康护肤的理念理肤泉皮肤科疾病的辅助性治疗产品巴黎卡诗“洗、护、韵”美发理念；专业护发欧莱雅专业美发“与众不同，展现自我”；专业美发巴黎欧莱雅“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，提供护肤、彩妆、及染发品；面向大众消费层羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念美宝莲亲和、时尚、活力、朝气；“美来自内心，美来自美宝莲”；面向大众消费层卡尼尔以“健康之源美于自然”为宗旨，致力开发天然美容产品，面向大众消费层美奇丝“激情美发”；面向20-30岁的年轻、时尚人士，低端市场小护士“自然精华，健康肌肤”；面向追求

5、自然美的年轻消费者，低端市场品牌组合战略的框架品牌组合组合目标协同作用杠杆作用相关性强势品牌清晰度品牌组合战略组合所扮演的角色定义产品时扮演的角色组合结构组合图标品牌范围1.品牌组合品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、公司品牌、品牌化的差异点、品牌化的活力点、品牌联合等。品牌组合的基本问题是构成问题：增加或减少品牌，是改变独立品牌还是子品牌？例：通用汽车品牌组合2.在定义产品时品牌所扮演的角色主品牌：产品的基本参考点，视觉上处于显要位置（本田）担保品牌：为产品提供可信度和实质内容，组织品牌（通用）子品牌：适用某个细分市

6、场（康师傅各地方便面）描述性品牌：产品的功能性术语，就是产品所属的行业名称（如DELL的描述性品牌是笔记本电脑，诺基亚的描述性品牌是手机，立白洗衣粉）产品品牌：主品牌+子品牌+描述性品牌（如联想昭阳笔记本电脑，海尔双王子冰箱）保护伞品牌：通常介于公司品牌和产品品牌之间，起到了统领一类产品品牌的作用（别克系列；MicrosoftOffice系列）驱动角色：一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历（丰田花冠）品牌化的差异点：对一个产品特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌（耐克乔丹气垫鞋）品牌联合：不同公司品牌合作计划或成立新的合作品牌（索爱）本田与讴歌康师傅各

7、地方便面3.品牌范围品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界康师傅可用于西服吗？奔驰可以用于方便面吗？3M品牌范围是一个动态的概念考虑未来发展中的范围、先后顺序以及建立哪些价值联想娃哈哈梦特娇4.品牌组合中的五种角色战略品牌对组织战略具有重要意义，必须取得成功类型：当前的实力型品牌（windows）、未来的实力型品牌（酷睿双核CoreDuo）、关键品牌（可口可乐）品牌化的活力点激活目标品牌的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体（安踏携手火箭）银弹品牌能改变或支持另一种品牌形象的战略角色，如国窖1573对泸