品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)

《品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第三讲品牌战略之品牌定位一、品牌战略的定义品牌战略的定义：所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的，带有根本性的总体发展规划和行动方案。二、品牌定位（p95）1、品牌定位——指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其他达到目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。力波啤酒时代篇.flv力波啤酒时代篇《我爱上海！2》.flv力波啤酒定位“上海啤酒”“立波啤酒，喜欢上海的理由”百事可乐定位“年轻受众市场”“新一代的选择”“

2、渴望无限”农夫山泉定位“天然纯净品质”“农夫山泉，有点甜”李宁定位“中国第一运动品牌”“同一血脉，中国制造”6百威啤酒－－定位于年轻人几十年来，百威一直是世界啤酒业的霸主，而且远远领先于第二名，百威的辉煌除了因为他确实是品质一流的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为他立下汗马功劳。百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策略中，就充分体现了对年轻人的青睐。百威把自己的主要目

3、标对象定位在25-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。8百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势

4、。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠，使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震撼感，留下难忘的印象。很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分。2、品牌定位的基本原理：品

5、牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与知觉的根本基础。（1）人们只看他们愿意看的事物人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具

6、有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。（3）人们对同种事物的记忆是有限度的正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。一般情况下，不同公司表述品牌定位的格式和术语各不同相同，但以下这些描述品牌定位的要素被公认为是非常重要的。3、品牌定位的要素目标消费者（targetedco

7、nsumers）根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。参照系（frameofreference）可口可乐之于软饮料、肯德基之于麦当劳不同点(pointofdifference)不同点表明的是在参照系内该品牌是如何优于其他同类品牌产品的。相信理由(reasonsofbelieve)对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。154、品牌定位的标准★定位必须是消费者能切身感受到的★定位一定要以产品的真正优点为基础★定位一定要凸显竞争优势★定位要清晰、明白，不宜太过复杂165、品牌的定位过程STP细分市场（找位）选择目标市场（选位）品牌的