品牌学概论教学课件ppt作者 黄合水品牌学概论-10.ppt

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1、厦门大学新闻传播学院黄合水品牌学概论-10——品牌诊断市场占有率品牌忠诚品牌资产营销因素品牌诊断过程市场占有率分析与竞争对手比所处地位是高还是低市场占有率的变化情形，提高还是降低，幅度大小例如：青岛啤酒（26.42%），相对比较高，要进一步提高有难度，而蓝带7.08%，还不错，还有提高的空间。竞争因素品牌及管理问题市场进入顺序占有率高低及变化的原因分析市场占有率分析对手的强弱及已有优势先入为主态度忠诚者为主行为忠诚者为主非品牌忠诚者为主态度忠诚者为主如，化妆品品牌，有的人喜欢资生堂、有的喜欢迪奥；香烟：口味偏

2、好特点：顾客稳定，不易更换品牌例：苹果电脑有一群迷行为忠诚者为主如：某些日常用品，货架没货买别的品牌；价格提高了，换一个品牌特点：暂时稳定，容易因市场各因素的变化而变化非品牌忠诚者为主往往是一些质量、服务、性能不可靠的品牌。如有些酒店，开张人多，但不太好吃，过一段时间就关门大吉了。特点：使用或试用之后，不满意品牌资产分析品牌态度品牌联想品牌意识品牌资产分析喜欢度偏好度品牌评价主观质量品牌形象品牌评价主观质量品牌形象≌≌≌品牌态度品牌资产分析品牌联想有利联想海尔——砸冰箱、五星级服务、张瑞敏联想——柳传志章光1

3、01——头发再生品牌联想品牌资产分析不利联想本田汽车——刹车失灵麦当劳——苏丹红过量河南航空——伊春失事请欣赏一组雨花石休息片刻快乐的小精灵42/102峨嵋颂早43/102龙腾盛世44/102灵山仙境45/102贵妃出浴46/102东瀛丽人47/102悟空回到花果山48/102侠客行49/102竹韵50/102溪山叠翠51/102红梅报春52/102西湖烟柳53/102晚秋54/102蒲公英55/102一支独秀56/102望江矶57/102望江赋58/102红玫瑰59/102子夜红花60/102早春二月61/

4、102美艳金秋62/102未完待续回到课堂品牌资产分析品牌意识品牌再认率高：意味着传播覆盖面宽低：意味着大众传播投入少或无效品牌资产分析品牌意识品牌回忆率（或提及率）高：意味着通过铺货或传播，使得品牌在竞争中处于比较有利的位置。低：无法与竞争对手比较，或者说，品牌所在类别是一个新的或消费者不太关注的类。品牌资产分析品牌意识品牌第一提名率（第一提及率）高：意味着短时间的促销或广告力度大，或品牌已经占据着消费者的心灵低：意味着广告或促销力度弱，品牌影响力也小品牌资产分析八宝粥产品评价关联物花生牛奶哪里需要矿泉水口

5、渴品牌资产案例诊断关系弱或未确立关系强或已确立银鹭LOGO产品价格渠道促销公关广告品牌命名价格：品牌联想和品牌态度低价格——质量不好（产品评价）低价格——便宜（联想）高价格——昂贵（联想）产品：品牌联想和品牌态度可口可乐——黑色的（联想）奔驰——品质卓越（产品评价、主观质量）渠道：品牌意识、品牌联想和品牌态度可口可乐——到处看得见（意识）美容院化妆品——高端产品（联想）麦德龙——产品品质可靠（产品评价）沃尔玛——产品品质差一些（产品评价）促销：品牌意识、品牌联想和品牌态度促销活动多——品牌意识提高打折厉害——

6、产品质量不可靠老顾客优惠——心生好感青岛啤酒——啤酒节公关：品牌意识、品牌联想和品牌态度媒体正面报道多——增加正面评价负面报道少——减少不利联想报道增多——品牌知名度会得到一定程度的提高做了很多好事——提高品牌形象广告：品牌意识、品牌联想和品牌态度量大——品牌知名度提高就快大广告牌——企业有钱广告精致——产品品质可靠广告人物、景物与品牌形成联想如耐克——乔丹品牌命名：品牌意识、品牌联想和品牌态度名字好记——品牌知名度提高就快，如克咳名字好听——印象比较良好，如金六福（寿、福、康、德、和、孝）名字具有某种属性—

7、—会产生联想，如奥琪，就像是外国品牌。力士所属的英国联合利华公司在19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌与阳光牌作为品牌名称。猴牌——与香皂没有任何联系、不干净的联想阳光牌——不能令人耳目一新易读易记、简洁醒目来自古典语言Luxe，具有高贵，典雅的含义，在拉丁语中有阳光之意让人联想到lucky（幸运）和luxury（华贵）谢谢观赏！Thanks!