最新品牌学概论第三、四讲(品牌资产及其者)课件ppt.ppt

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1、品牌学概论第三、四讲(品牌资产及其管理者)第一节品牌资产的概念一、品牌资产的概念——三种概念模型（一）财务会计概念模型：着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。不足之处：过于关心股东的利益，集中于短期利益；简单化、片面化；对品牌管理没有帮助。（二）基于市场的品牌力概念模型品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。与财务会计概念模型的不同：财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。基于市场的品牌力

2、概念模型的重心转移到品牌的长远发展潜力。品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值二、品牌资产构成要素品牌资产提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度品牌资产提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势开花结果的品牌资产品牌形象品牌忠实度品牌联想其他专利资产品牌认知1、品牌认知：品牌认知是一个由浅入深的过程。三个层次：品牌再识，品牌回忆、深入人心品牌认知的基础元素差异性：代表品牌的不同之处

3、，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。认知度：代表消费者对品牌的了解程度，

4、关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。差异性＞相关性时？Swatch相关性＞差异性时？夏士莲尊重度＞认知度时？IBMapple认知度＞尊重度时？脑白金2、品牌形象品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。品牌形象的无

5、形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。“不平凡的平凡大众”——台湾大众银行广告《母亲的勇气》《梦骑士》《马校长》的合唱团用真实的故事，建立银行品牌形象。3、品牌联想所谓品牌联想，是指“人们的记忆中与品牌相连的各种事物”。建立正面品牌联想的重要性销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造品牌形象时，应透过各种不同的营销渠道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想，进而在消费者心中形成持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。百事集团旗下的洋芋片品牌乐

6、事Lay’s，在阿根廷开发出一种特别的派样方法：一台自动贩卖机。可别以为这只是一台普通的贩卖机，它不吃硬币，吃的可是一整颗马铃薯，而且它还是一台有着「从原料到包装完整生产过程」的小工厂！种种品牌联想国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础4.品牌忠诚品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品牌忠诚的价值主要体现在以下几方面：1、降低行销成

7、本，增加利润2、易于吸引新顾客3、提高销售渠道拓展力4、面对竞争有较大弹性品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症5.附着在品牌上的其他资产指与品牌密切相关，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准备归类的特殊资产。一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。三、品牌资产的特征：1、品牌资产是一种重要的无形资产2、品牌资产在利用中增值3、品牌资产难以准确计量4、品牌资产具有波动性5、品牌资产是营

8、销绩效的主要衡量指标第二节品牌资产的评估品牌资产价值评估1品牌的领导作用2稳定性3市场性质4行销范围5品牌趋势6品牌支持7品牌保护品牌资产评估的意义（一）管理信息（二）合并和购买（三）投资代理（四）品牌授权（五）资产负债表的价值回忆一下：1、品牌资产的概念（三种模型）2、品牌资产的构成要素（5个）3、品牌资产的特征（5个）4、品牌资产价值评估第四讲品牌资产的管理者一、品牌领袖品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决