在线教育行业系列专题：“短视频+教育”意味着什 么.docx

《在线教育行业系列专题：“短视频+教育”意味着什 么.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、行业深度目录导语41、短视频在教育领域迅速放量42、短视频在获客流程中为流量引入端口，相比传统获客模型优势在于用户信任感前置93、“四步走”指引教育企业做好短视频运营113.1平台选择：企业的内容制作能力与教育产品知识的社会属性双重决定运营平台113.2目标用户：利用账号IP锁定细分人群123.3视频内容：轻量知识是共性特征，表现形式和知识类别构建差异化风格143.4引流转化：短视频最终目的为向体验课导流174、风险提示18敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告第2页共20页行业深度图表目录图表1移动互联网MAU达11.56亿

2、，同比增长1.5%4图表2用户月人均打开APP个数增幅收窄5图表3腾讯系APP占据用户43.2%时长，字节跳动占比显著攀升5图表4短视频、即时通讯、效率办公领域用户月总使用时长抬升较快6图表52019年12月短视频用户规模达7.73亿6图表6抖音、快手占据行业头部地位6图表72019全年流量媒体在教育领域的份额：抖音、火山小视频、西瓜视频等短视频平台占比较大7图表82019Q3-2020Q1西瓜视频、火山小视频、抖音等短视频平台教育广告投放数量逐渐提升7图表92019年3月抖音发布“DOU知计划”8图表10快手发布“教育生态

3、合伙人计划”9图表11截至2020年2月，快手知识作品量达1.2亿9图表12平台售卖的录播课程无额外的教学服务10图表13短视频内容不连贯、与学习体系不匹配10图表14内容与正价课关联度高，易获取用户信任感11图表15“阿柴哥数学课堂”卖9元初中数学录播课11图表16抖音、快手平台对比12图表17“新东方在线雅思”设立之初IP定位不清晰13图表18修正IP后获得了较大的关注度13图表19星辰教育使用三个账号锁定不同的用户群体13图表20短视频内容由生产者和消费者共同创造14图表21“点到为止”体现了轻量级知识是教育短视频的生

4、产原则15图表22教育短视频内容由表现形式和知识类别构成15图表23图集一般为图文形式16图表24口播为教师在无学生参与的情况下现场授课16图表25情景剧通过剧本表现内容16图表26纪录式常见于手工类知识内容16图表27“诸葛学堂杨老师”粉丝量达762.7万17图表28“诸葛学堂杨老师”以古文故事作为账号内容17图表29不通过微信端进入低价课环节17图表30通过微信端进入低价课环节17敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告第3页共20页行业深度导语目前降低获客成本是教育企业的重点关注问题，一方面在线教育一直被“获客成本高”、“

5、流量贵”等问题困扰，另一方面对于线下企业而言，随着未来线上线下融合的OMO模式成为教育行业的主流，优化线上获客成本也将成为传统线下企业实现盈利的关键所在。随着基于微信生态的流量红利消失，教育企业急需寻找一个新的低成本流量入口。目前以快手、抖音为代表的短视频是近年流量增速最大的互联网平台，其他行业如电商等已在短视频中进行了深度布局，而教育行业中虽然大部分企业已经着手进入短视频平台，但整体布局仍不够深入。我们认为，对于教企而言，短视频会成为继微信生态之后新的流量红利，能够把握好短视频发展契机的企业在未来会实现迅速增长。1、短视频

6、在教育领域迅速放量在当前阶段，教育企业，尤其是在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道。我们认为，流量入口端的变迁对整个教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量。从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。（1）整体用户规模趋于稳定，人口红利期基本进入尾声。根据QuestMobile统计，2019年12月，移动互联网MAU已经达到11.39亿，较去年同期增长0.7%，增速跌破1%；2020年3月MAU达11.56亿，同比增速小幅上涨。（2）用户人均使用APP个数增幅收窄。2020年3月，用

7、户人均打开APP个数达25.4个，同比增长7.6%（-2.2pct），增速低于去年同期。图表1移动互联网MAU达11.56亿，同比增长1.5%11.811.611.411.21110.810.65.30%10.9511.383.90%11.561.50%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%月活跃用户规模（亿）同比增长率数据来源：QuestMobile、敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告第4页共20页行业深度图表2用户月人均打开APP个数增幅收窄26.425.22422.821.621.59.

8、8%23.625.47.6%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%20.42.0%19.22018年3月2019年3月2020年3月0.0%全网用户月人均打开APP个数同比增长率数据来源：QuestMobile、从流量构成结构来看，头部格局稳中有变，短视频崛起搅动整体在线流量