行销的策略性角色.ppt

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1、行銷的策略性角色1.策略的要素與層次2.三種成長策略的內容3.兩種常用的資源分配模式4.行銷在策略規劃中的角色一、策略的要素良好的策略包含以下五要素：範圍(scope)mission->產業、產品線、區隔市場標的和目標(goalsandobjectives)時間&具體績效資源配置(resourcedeployments)財務、人力……等資源->各事業、各部門永續競爭優勢的確認(identificationofasustainablecompetitiveadvantage)獨特能力／優勢(具進入障礙)綜效(synergy)資源互補時->1

2、+1>2壹、策略的要素與層次2二、策略的層次組織的整體策略決定組織的範圍和使命及各事業單位間的資源分配分析工具：ex:SWOT(ref.chap3),CSF,BCGmodel(ref.本章參)事業層次的策略決定一個事業單位如何在其所處的產業獲取競爭優勢事業的界定：產品觀點=>顧客需要觀點ex:全錄(Xerox)：製造影印設備->協助提昇辦公室生產力雜貨店？西藥房？書店？事業策略的制定單位：策略事業單位(strategicbusinessunits,SBU)，特徵：一個以上相關事業之集合體有其競爭者專責經理，且自負盈虧產品相似性=>核心能力

3、工具：ex:Porter之低成本／差異化／(集中)架構(ref.chap3)功能性的策略各功能門的策略行銷部門的策略(ref.chap3,本書PartIII)3貳、成長策略成長策略分類(組織整體策略層次)一、密集成長：現有事業內部尋求擴張二、整合成長：透過取得與現有事業有關的事業來尋求成長機會三、多角化：進軍與現有事業無關的事業45一、密集成長策略(ref.nextpage)6一、密集成長策略市場滲透策略現有產品-現有市場作法現有顧客(ex:減價)競爭者的顧客未使用此產品之顧客思考產品新用途市場開發策略現有產品-新市場作法：地域性擴張新產

4、品／新通路／新媒體廣告等產品開發策略新產品-現有市場作法：原有產品改良(特性、內容)新產品線7二、整合成長策略水平整合取得競爭者的所有權或控制權向前整合向產品流動的下游去整合向後整合取得其供應商的所有權或控制權8三、多角化策略集中多角化公司內部自行開發或向外購買新產品，而這些新產品與公司已有的產品線可產生技術及(或)行銷上的綜效。綜合多角化進入不相關的事業，為新的顧客群體開發新的產品，而這些新產品與公司現有的技術、產品或顧客並無關聯。9參、組織資源分配亦為組織整體事業層次一、成長—佔有率矩陣(BostonConsultingGroup,B

5、CGmodel)二、多因素投資組合模式產業吸引力—事業競爭地位矩陣(industryattractiveness-businesscompetitivepositionmatrix)10一、成長—佔有率矩陣(BCGmodel)11(一)BCG模式的四種事業問號事業／明星事業／金牛事業／沒落事業(二)BCG模式的四種策略建立／維持／收割／撤資資金(資源)流動成功SBU的生命週期BCGmodel的限制市場成長率=>產業吸引力(是否足以代表？)相對市場佔有率=>競爭力(是否足以代表？)模式敏感度過高(易受上述衡量方法影響)無“How”此mode

6、l假定所有事業單位除現金流量外，彼此獨立(忽略綜效)12二、多因素投資組合模式1314行銷在策略規劃中的角色行銷主管提供有關市場環境、顧客需要和競爭情勢的資訊，是組織整體策略規劃的重要投入。避免組織發生策略惰性的現象(環境在變………)環境變化：IT小市場之各別需求全球化科技／人口統計特性改變／生活型態變化市場資訊普級(Internet)顧客知識增加肆、行銷在策略規劃中的角色15