行销在策略规划的角色

《行销在策略规划的角色》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章策略行銷:行銷在策略規劃的角色本章學習目標1.瞭解策略規劃的定義與層次2.討論策略規劃的程序3.瞭解公司層級之策略決策4.瞭解事業部層級之策略決策5.瞭解行銷功能層級之策略決策本章個案<化妝品集團之併購策略>全世界最大的化妝品集團，包括寶橋(P&G)、歐萊雅(L‘Oreal)、雅詩蘭黛和荷蘭的聯合利華(Unilever)等，近幾年展開併購策略，搶奪世界化妝品界的霸主。1.寶橋公司利用收購的方式，來擴張產品線的版圖。2.法國歐萊雅在歐洲和美國兩大市場，擁有染髮品及護膚品最高市場占有率。但歐萊雅在中國大陸銷售額落後於寶潔。2003年歐萊雅收購大陸品牌小護士，是中國排

2、名第二的護膚品牌。3.受美國百貨公司整併縮減通路與營運成本等影響，雅詩蘭黛集團成長受限。雅詩蘭黛將鎖定美國50歲嬰兒潮的7800萬人口，並推出3罐近台幣3萬的頂級面霜。4.花王公司，由於重視財務的健全性，一直未能大手筆進行收購。至2004年止，花王獲利保持連續24年成長，但相較寶橋似乎略遜一籌。第一節前言1970年代，美國許多產業面臨石油危機、通貨膨脹、及日本跨國企業興起等經濟與競爭環境變遷之影響，深刻瞭解到一個成功的企業必須隨時注意環境變遷，且要快速調整策略與組織結構以適應環境變化，因此策略規劃(strategicplanning)的觀念與方法，成為許多企業爭相學習

3、與遵行的典範。第二節策略規劃的定義與層次壹、策略規劃的定義與目的策略規劃是一套決策及行動，用來形成策略及執行策略，使組織與外部環境能做最適當的配合，並將組織內部資源做最有效率的配置，以達成組織目標。簡單的說，策略規劃就是策略與外部環境、內部資源及組織目標間的三角關係(如圖3.1所示)第二節策略規劃的定義與層次形成策略執行策略外部環境內部資源組織目標圖3.1策略規劃的內涵第二節策略規劃的定義與層次壹、策略規劃的定義與目的(續)因此策略規劃是一種程序，可以幫助企業經理人回答策略上的一些問題，諸如：1.企業目前的內部資源狀況如何？2.企業未來要走向哪一個方向？未來目標為何？

4、3.外部環境未來將產生何種改變？4.應採何種行動方案才有助於達成公司目標？第二節策略規劃的定義與層次貳、組織策略規劃的層次一般而言，組織策略規劃可以分成三個層次，由上而下分別為：公司層次（corporatelevel）、事業部層次（business-level）及功能層次（functional-level）。在圖3.2中，假設某集團旗下計有百貨公司、生化科技、飯店、航空公司等四個事業部。集團CEO的策略規劃，是屬於公司層次的策略規劃；四個事業部主管之策略規劃，就屬於事業部層次之策略規劃；而每一個事業部下面之行銷、財務、生產等功能主管之策略規劃，就屬於功能層次之策略規劃

5、。第二節策略規劃的定義與層次CEO行銷航空公司飯店百貨公司生化科技財務生產公司層次事業部層次功能層次圖3.2組織策略規劃之三個層次第二節策略規劃的定義與層次參、行銷在策略規劃的角色行銷是屬於功能層次之策略規劃。行銷在策略規劃的角色中，分別有行銷管理(marketingmanagement)及策略行銷(strategicmarketing)兩種不同的任務。行銷管理：就是管理行銷活動，強調行銷計劃(產品、訂價、通路、推廣等行銷組合)之規劃、執行及控制。策略行銷：相對於行銷管理，策略行銷是比較偏向形而上的概念，強調經由內外環境分析、擬定及執行行銷策略，並同時兼顧公司層次、事

6、業部層次及行銷功能層次之整合。第三節策略規劃的程序外部環境分析機會威脅內部環境分析優勢劣勢建立目標策略形成及執行定義使命圖3.3策略規劃程序第三節策略規劃的程序壹、界定公司使命使命（mission）是一個組織存在的理由，用來描述組織的價值觀、未來的方向、及存在的責任。關於公司使命之陳述，我國企業大都以經營理念來表示，一個有意義的公司使命陳述，應包括下列項目：第一，清楚陳述公司的目標第二，清楚陳述公司的政策第三，清楚陳述公司的經營範疇第四，清楚陳述公司的未來願景第三節策略規劃的程序貳、內外部環境分析依據「環境策略組織結構」，企業定義使命後，必須從事「情境分析」（situ

7、ationanalysis)：強勢（strengths）、弱勢（weakness）、機會（opportunity）、及威脅（threats）之SWOT分析。內部分析（強勢及弱勢）有助於企業瞭解自己的優點及缺點，從資源基礎觀點評估自己是否擁有核心競爭力。外部分析（機會與威脅）有助於企業瞭解外部環境（國際、國內、及產業環境）的變化，尤其是產業結構的改變，更是企業應該特別注意的。第三節策略規劃的程序參、建立公司目標當企業定義好使命後，接下來就可以設立目標及計劃；如果一個企業缺乏一個詳細及清楚的使命，就很難設定明確的目標，及無法知道未來要執行哪些計劃。目標（