制定策略规划与行销策略课件.ppt

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1、單元3制訂策略規劃與行銷策略授課教師:陳券彪行銷管理2/29大綱前言：太擠了，還擠得進？策略規劃的基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃3/29前言：太擠了，還擠得進？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C為什麼還能全台沸騰？（來源：85度C網站）4/29前言：太擠了，還擠得進？王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」5/29前言：太擠了，還擠得進？高鐵通車，台鐵如何因應？中

2、短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題6/29策略規劃的基本概念1/3策略規劃(strategicplanning)發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則不同層級必須進行該層級的策略規劃公司策略事業策略功能策略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃7/29策略規劃的基本概念2/3基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃公司策略：公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？事業策略：為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？功能策略：各功能部

3、門該如何執行以達事業部目標？無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。8/29策略規劃的基本概念3/3事業策略相關決策行銷銷售研發作管財務事業策略方向的擬定382911914區域市場的拓展39453310策略合作對象的選擇33387912新產品發展32232997重要的資本支出1311132935針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表受訪人給予個別部門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。資料來源：Homburg,C.,J.P.WorkmanJr.,andH.

4、Krohmer(1999),“Marketing’sInfluenceWithintheFirm,”JournalofMarketing,63(April),1-17.基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃行銷對事業策略的影響：9/29公司策略規劃1/8最高管理階層的策略規劃內容界定公司使命(corporatemission)代表企業的基本精神與存在價值光泉的使命：健康的產品、互惠的夥伴、滿意的員工基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃天下雜誌的使命嚮往與追求一個美好的社會10/29公司策略

5、規劃2/8最高管理階層的策略規劃內容劃分策略事業單位(SBU)依產品特性依通路市場依地理區域中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國內事業部、國外事業部基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃11/29公司策略規劃3/8管理事業單位：分析工具1：BCGmodel由波士頓顧問團所創評估各事業單位的相對重要性幫助決定個別事業單位角色與發展方向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃12/29公司策略規劃4/8基本概念公司策略規劃事業策略規

6、劃行銷策略規劃圓圈大小與營業額多寡成正比市場成長率相對市佔率13/29公司策略規劃5/8事業類型特色可能發展方向問題(questionmark)增加投資才能趕上競爭者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領導地位但有機會成為金牛事業。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場2.收割老狗(dog)利潤單薄，未來不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃14/29公司策略規劃6/8管理事業單位：分析工

7、具2：GEmodel在事業組合分析中能考慮多個因素檢討事業投資組合是否建全GE公司與麥肯錫公司聯合提出基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃15/29公司策略規劃7/8圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃市場吸引力事業實力「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。16/29公司策略規劃8/8模式盲點BCG模式GE模式個別盲點考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點沒有顧及事業單位

8、間的連動性基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃17/29事業策略規劃1/11任務：創造持久的競爭優勢(sustainablecompetitiveadvantage)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃界定事業使命分析內外部環境發展事業策略設定事業單位目標執行事業策略回饋與控制事業策略規劃18/29事業策略規劃2/11分析內外部環境SWOT分析優勢(strengths)劣勢(weakness)機會(opportunities