《行销策略》PPT课件

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1、15.834行銷策略本講義內容包括：個案研討和講師授課之大綱客戶抱怨信選例*譯註：其實本講義並沒有包含抱怨信選例，本人僅忠於原文譯出，教師可參考本課程教學大綱，令學生寫作客訴信件以供課堂教學之用。本講義實為全學期之講義集合，其他檔案均為隨堂之補充提點教材，重要性遠不如此檔案。課程目標界定、評估及發展行銷策略。評估公司的機會。提前準備競爭動力。評估競爭優勢的持續性。目標聽眾企管顧問投資分析師企業家產品經理人I.何謂行銷策略？何謂行銷策略？發現利潤機會。創造競爭優勢。挑戰競爭優勢。創造企業優勢。問題：

2、公司要如何賺取可持續的、優質的利潤？1.創造價值2.抓住價值3.持續以上動作所謂行銷策略，就是關於如何長期持續創造、抓住價值的一整套決策。一個好的行銷策略要能符合以下三個條件：1.遵循組織外一致性原則2.遵循組織內一致性原則3.遵循動態一致性原則外部契合：尋找利潤機會環境影響行銷策略，也被行銷策略重塑.競爭者供應者互補者顧客行銷策略使用者偏好科技價值創造：幾個基本定義●被創造出的價值=顧客付費的意願減供應者的機會成本●某公司所創造的價值=所有公司所創造的總價值減除了某公司之外的公司所創造的價值若以

3、下任一情形發生，則甲公司可算是你的競爭者：A.當顧客同時有你的及甲公司的產品時，你的產品對顧客而言價值較低。B.供應者同時和你及甲公司做生意，你在供應者心目中的價值，會比供應者只和你做生意時為低。*譯註：舉例來說，你賣電腦，甲公司也賣電腦，消費者只買了你的電腦時，無疑你賣出的這台電腦對消費者很重要﹝價值高﹞，若消費者又買了甲公司的電腦，那麼你那台電腦的重要性多少就會下降﹝價值降低﹞。而這個觀念衍生下去，因為消費者的錢有限，如果他花買兩倍的錢買了兩台電腦，卻無法得到剛好兩倍的價值，自然他會決定買一台

4、電腦就好，所以他得從你的和甲公司的電腦中選一台來買，因此甲公司是你的競爭者。若以下任一情形發生，則甲公司可算是你的互補者：A.當顧客同時有你的及甲公司的產品時，你的產品對顧客而言價值提高。B.供應者同時和你及甲公司做生意，你在它心目中的價值比他只和你做生意時還高。*譯註：舉例來說，你賣電腦，甲公司是電話系統業者。消費者買了你的電腦，可能頂多拿來打打字玩玩遊戲；消費者申請了甲公司的電信系統服務，就只能拿來打電話。但是，若消費者同時擁有電腦和電信系統服務，他很快就可以連上網際網路，所以對他來說，不但電

5、腦的價值提升，電信系統的價值也提升了。這個觀念推衍下去，如果消費者的家中本來就有一台全家人共用的電腦和甲公司的電信網路服務，但他房間沒有電腦，他可能就會再買一台你的電腦以分享家中原本就有的甲公司電信系統；反過來說，若消費者原本就買了你的電腦但沒辦法上網，他很有可能會申請電信服務而成為甲公司的客戶。因此，你和甲公司就成了互補者。當顧客同時擁有你和甲公司的產品，視你的產品價值較高當供應商同時與你和甲公司做生意時，會視你的生意具有較高的價值內部契合：創造競爭優勢供應者的機會成本行銷策略公司資源競爭者資源

6、資源投資顧客付費的意願好的行銷策略建立在資源優勢之上，而創造資源優勢靠的是速度或賭一把的膽識。當資源沒有明確的價格，或當競爭者疏忽大意時，就是創造優勢的機會。動態契合:挑戰競爭優勢撼動產業和現有競爭者的資源契合。新科技、新供應者新資源新行銷策略新需求、新顧客公司所擁有的優勢可增加旗下多個事業體的價值公司資源公司行銷策略事業體1事業體2II.發現利潤機會何謂行銷策略？發現利潤機會。創造競爭優勢。挑戰競爭優勢。創造企業優勢。LobstersDisneyComputergamesBrowsers決定進入

7、點和退出點評量主要變化所產生的影響在既定的環境中，找到能讓公司成功的定位塑造環境要打造一個有效的行銷策略，你必需考慮環境的影響：但因為環境是如此地複雜，你需要有架構地思考：一方面儘可能獲取大量資源【一方面瞭解環境所包含朱羅萬象的內容】另一方面在大量雜訊中過濾出有用的資訊幾種補充研究方法古典經濟學﹝供給和需求﹞「舊有」產業組織經濟學﹝五種競爭力﹞非合作賽局理論﹝寡佔均衡﹞合作賽局理論﹝價值網﹞從供需理論到五種競爭力是甚麼促進了長期的供需平衡？﹝進入障礙和退出障礙﹞是甚麼造成了暫時的利潤失衡效應？﹝價

8、格戰和採購議價力﹞我們需要瞭解是哪些因素決定了供給曲線和需求曲線的位置和形狀。利用五力分析辨識產業長期獲利能力辨識對利潤施壓的來源辨識改變產業結構的方法辨識有吸引力的定位從五種競爭力到非合作賽局理論既然你可以這麼聰明，別人沒理由不行。你願意付出甚麼代價來進入一個有吸引力的產業？我們需要瞭解有哪些進入障礙，以及誰將克服這些障礙。賽局理論資源基礎觀點利用非合作賽局理論預測產業變革決定進入點和退出點辨識主要競爭者決定你要加入哪一場賽局水平交易關係：用報酬遞增﹝Increasingretu