《服务行销策略》ppt课件

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1、服务行销策略1服务定价策略一、服务定价的影响因素定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。2定价的原则公司制定定价策略时必须考虑许多因素公司通常并不以利润最大化为定价目标营销人员必须知道对需求的变动应如何反应制定价格时必须考虑各种成本确定了一种价格结构以后，公司还需要修订价格3内部因素成本营销目标服务的特性定价组织定价决策外部因素：市场和需求的性质竞争其它环境因素4（一）内部因素1、成本，包括固定成本、变动成本及经验曲线带来的成本节省2、营销目标以维持当前的生存为目标以树立优质形象为目标以占领市场份额为目标以争取当

2、前利润最大化为目标5非货币成本的作用时间成本搜寻成本便利成本精神成本非货币成本优先取向减少非货币成本6（一）内部因素3、服务特性无形性：更加突出服务价值易逝性：即不可储存性，特殊的价格，包括提前预定的特价服务及最后一刻的特价服务与服务提供者的不可分离性：价格的区别性（时间、地点）4、定价组织：总价格由高层管理者制定，具体价格由营销部门制定7（二）外部因素1、市场需求的性质2、需求弹性系数弹性系数大——价格调整效果明显弹性系数小——价格调整效果不明显3、竞争产品差异性小、竞争激烈——价格方面的余地小产品差异性大、处于较好的市场位置时——价格方面余地大4、其他环境因素：包括宏观环境、经

3、济、政治、法律等8二、根据定价目标的服务分类受政府管制的服务业：如铁路、邮电，不仅要考虑影响定价的一般要素，更着重考虑政治和社会的要素。定价目标：不是纯粹的经济考虑，理多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准。受行业自律管制的服务业：专业服务的收费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面受市场调节的服务业，根据影响定价的客种因素来自行制定价格9三、服务定价的方法1、成本导向定价法：以产品的总成本作为定价的依据利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。受政府控制的价格：以保护消费者为目的按照成本加上合理

4、利润为目标制定价格。10三、服务定价的方法2、需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。理解价值定价法：又称感知价值、认知价值，不是产品的实际价值。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。11三、服务定价的方法3、竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，这要视服务产品的需求情况而定，其特点是只要竞争者价格不动，既使成本或需求发生变动，价格也

5、不变动，反之亦然。---竞争（随时行就市）定价法：以此种服务的市场通行价格做为本企业的价格。---顾客取向定价法：在定价时着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本作为配合价格而调整、变动12各种定价方法在应用中可能出现的问题服务成本导向定价法中的特殊问题服务业中需求导向定价法中的特殊问题服务业中竞争导向定价法中的特殊问题13四、服务价格调整策略1、新服务产品的定价撇脂定价法：企业推出的新服务产品，在刚推出时，以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收入、尽快收回投资。渗透定价法：在新服务产品的介绍期，制定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场，取得较好市场占有率。142、服务价值

6、与定价的搭配3、感受价值的4种含义价值就是低廉的价格价值就是我在产品或服务中所需要的东西价值就是我根据付出所能获得的质量价值就是我的全部付出所能得到的全部东西153、差别定价与弹性定价：是依顾客支付的意愿来定价价格/时间差异顾客支付能力差异地理位置差异4、折扣定价对服务承揽者提出供的报酬作为一种促销手段5、偏向定价6、牺牲定价法：第一次的订货或第一次合同要价很低，希望以此获得更多的生意，而后来的生意价格较高7、系列定价法：价格的本身维持不变，但服务的质量、数量、水平充分变化，以此来制定价格（定基本价再加价）16与四种价值定义相关的定价策略17第八章服务分销策略一、一般产品的分销1

7、、分销渠道：又称分配渠道、配销渠道，是指某种产品从生产者向用户转移过程中所经历的一次取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中，所经过的各个环节连接起来形成的通道。2、渠道类型按长度划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道18按宽度划分为独家分销、选择性分销、密集型分销独家分销：在某一地区，仅选择一家最合适的中间商专门分销其产品，其便于控制中间商，分销效率高，但风险大，适用于品牌商品及技术含量高的商品。选择性分销：生产者从所有愿意经销某其产