品牌行销策略课件.ppt

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1、第19章統一星巴克品牌行銷策略1一、研究架構說明2二、台灣咖啡店的歷史3三、星巴克（Starbucks）概況說明—星巴克品牌緣起是由星巴克的創始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（HermanMelville）知名小說《白鯨記》（MobyDick）裡，「畢闊德」號船上，愛喝咖啡的大副史塔巴克（Starbucks）的名字。星巴克的美人魚標誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），添加品牌個性的浪漫與魅力。4三、星巴克（Starbucks）概況說明—美國星巴克概況全球化佈局5三、星巴克（Starbucks）概況說明-

2、-跨國經營合作模式星巴克總部佔100%股權星巴克總部佔50%股權星巴克總部佔股權較少，一般在5%左右星巴克總部不佔股份，只是純粹授權經營6三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況7三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況8三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況9三、星巴克（Starbucks）概況說明—有關星巴克的數字統計10三、星巴克（Starbucks）概況說明—統一星巴克的緣起連鎖店經驗豐富、人本導向的公司文化，星巴克咖啡國際從初期的5%到現在50%的股權

3、。看好台灣市場，由授權轉為合作夥伴關係，平均一個月一家門市的成長速度。計畫性的營運方針（2005年160家門市）11三、星巴克（Starbucks）概況說明—公司營運及基本資料12三、星巴克（Starbucks）概況說明—營運獲利狀況13三、星巴克（Starbucks）概況說明—企業排名狀況14三、星巴克（Starbucks）概況說明—台灣市場咖啡理想品牌15三、星巴克（Starbucks）概況說明—台灣市場咖啡理想品牌16四、咖啡產業結構分析17五、市場與環境分析（1/4）咖啡市場量日本每人每年平均消費200杯

4、咖啡，韓國140杯，美國、澳洲則是300杯以上的數量以台灣2,300萬人口每人每年平均喝40杯咖啡、一杯單價35元保守估計，咖啡市場一年就有高達約300億元的潛力。18五、市場與環境分析（2/4）咖啡的分類日式咖啡義式咖啡美式咖啡19五、市場與環境分析（3/4）以經營風格分類歐式咖啡店美式咖啡店日式咖啡店個性化小店20五、市場與環境分析（4/4）以經營模式分類餐飲咖啡店咖啡專賣店複合式咖啡店21六、競爭者分析（1/8）西雅圖極品咖啡（BARISTACOFFEE）美式咖啡，標榜以重烘焙起家的直營連鎖咖啡店強調咖啡飲用專用豆

5、不假他人或由國外烘焙有32家店22六、競爭者分析（2/8）伊是咖啡（ISCOFFEE）美式咖啡，為頂好企業與太平洋電機電纜公司合資純義大利風味為訴求，屬自創品牌36家店23六、競爭者分析（3/8）客喜康珈琲（KOHIKANCOFFEE）屬日式咖啡強調自然、清潔、明亮及優雅，塑造自有的咖啡道文化目前總店數有60家店24六、競爭者分析（4/8）丹堤咖啡（DANTECOFFEE）強調35元平價咖啡的咖啡連鎖店多年來以「創新」的理念，研發各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點有112家店25六、競爭者分析（5/8）羅多倫咖啡（GOU

6、RMETCOFFEE）羅多倫是日系的咖啡連鎖集團於1992年7月引進台灣，是台北第一家35元咖啡的咖啡連鎖店目前總店數有19家店26六、競爭者分析（6/8）怡客咖啡（IKARI）1994年1月創立，以35元的平價策略切入市場並全力發展連鎖採「二等商圈、一等地」的思考拓點展店目前總店數有45家店。27六、競爭者分析（7/8）真鍋珈琲館真鍋珈琲館1999年4月隨同日本總社易名「KOHIKAN客喜康珈琲館」原真鍋珈琲館因公司經營問題其商標及標章被台中法院拍賣，第二拍時由大慶行購得，最後又由原經營團隊申請設立「正鍋股份有限公司」

7、採日式風格，強調全服務式專家沖泡28六、競爭者分析（8/8）29七、消費者分析（1/2）台灣連鎖咖啡店主要消費客群上班族為主要消費對象25∼45歲為主力客層女性比例偏高30七、消費者分析（2/2）星巴克在台灣的消費客群年齡面向教育程度面向職業面向31八、統一星巴克SWOT分析（1/3）優勢（Strengths）財團支持，實力堅強。品牌優勢，產品多元。專業服務，提高差異化。空間規劃，提供休閒環境。結合企業實力，行銷能力強。據點位置佳，客源多元充足。32八、統一星巴克SWOT分析（2/3）弱點（Weaknesses）展店成本

8、昂貴。人潮降低了商店的格調。咖啡原料未能自給自足。機會（Opportunities）未來咖啡店朝向集團連鎖化的經驗市場成長可期33八、統一星巴克SWOT分析（3/3）威脅（Threats）WTO開放後，陸續有國際品牌進駐。人員培訓的困難。國人健康意識提高。咖啡市場終將飽合。其他替代品威脅。34九、星巴克的品牌定位（1