策略性行销管理个案研讨

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1、策略性行銷管理個案研討國華水上世界：靈活的價格調整策略1第四組個案簡報指導教授：陳正男博士組長：李啟榮組員：曾俊傑、陳信彰、鄭人豪2大綱個案總公司介紹個案公司簡介紹個案故事簡介問題討論3個案總公司介紹1雙和開發育樂有限公司成立於民國七十七年八月，經營高爾夫球場、網球場、羽球場、游泳池、兒童遊戲場到現今最流行的水療SPA業。採取平價收費、提供多功能場地與多年齡層使用，對象大眾化不分男女、長青、壯年、青年、兒童，目標為適合全家成員共同歡樂休閒之場所。4個案總公司介紹2雙和開發育樂有限公司所屬休閒娛樂中心名

2、稱地點備考室內溫水游泳池台北板橋健康生活南洋水療館台北板橋結束營業溫水游泳池台北新莊雙和水療館台北新店溫水游泳池台北樹林5個案總公司介紹3雙和開發育樂有限公司所屬休閒娛樂中心名稱地點備考雙和溫水游泳池台北內湖雙和水療館台北社子國際運動俱樂部桃園市雙華水上世界-牛埔店新竹市雙和運動俱樂部-中正店新竹市6個案總公司介紹4雙和開發育樂有限公司所屬休閒娛樂中心名稱地點備考健康生活水上世界-東興店台中市健康生活水上世界-文心店台中市國華水上世界嘉義市大肚魚水上世界高雄市7個案公司介紹國華水上世界創立於民國八十八

3、年九月主要訴求是提供嘉義地區一個便利、清新健康之運動與休閒的環境，強調多元化運動設施與水上活動，並採取大眾化收費標準。組織相當精簡：店長、救生員兼教練5人、清潔&櫃檯9人、工程人員3人。經營管理等全部配合總公司。8個案故事簡介1國華水上世界與競爭產業休閒價值產品SPA設備運動健康休閒娛樂便利性運動教學三溫暖★★★★★★★★★一般游泳池★★★★★★★★★★★渡假中心★★★★★★★★★新進入者★★★★★★★★★★★★★★★國華★★★★★★★★★★★★★★★9個案故事簡介2淡旺季週期表週期淡季旺季消費者區分

4、日中早、晚明顯區分週週一~四六、日無年寒假暑假學生族群年冬夏無10個案故事簡介3主要競爭者價格表產品定價-全票定價-半票三溫暖業400~600無複合式游泳池200120~180游泳池-中正大學80-游泳池-藍天Club12080渡假中心40035011個案故事簡介4國華水上世界價格策略演變過程策略期間訂價方式價值呈現主要訴求環境變化營運初期3600元/30次30本再9折120元/108元低價、廣納會員擴張知名度黃牛有利可圖以130元低價販售入場券穩健成長反制黃牛3900元/30次130元調整利益反制黃

5、牛侵佔之利差黃牛以140元圖利面臨產業競爭激烈12個案故事簡介5國華水上世界價格策略演變過程策略期間訂價方式價值呈現主要訴求環境變化調整價值1800元/10次180元調整營運價值顧客明顯感受價格上漲，廣收會員強化競爭1500元/10次150元合理折扣會員經營迎接旺季全力經營13問題討論1總公司決定期下事業的價格，這種機制是否得當？應以什麼模式決定價格較為妥當？為什麼？在本個案中此屬無奈，但有規模之公司應避免；可採用掠奪訂價法之使用價值訂價法及認知價值訂價法。14問題討論2您覺得雙和公司旗下的14家公司

6、，在會員經營上可以如何共享資源？為什麼？例如之前亞歷山大健身中心之經營模式，會員可區分為地區會員或全區會員，但全區會員在本個案中以台北區為推銷主力。15問題討論3試以學生族群、機關團體、家庭主婦、上班族做為區隔，建議如何以不同市場區隔的需求或特色，擬定季節性的價格調整策略。暑假以學生族群為主：一卡通。機關團體則於假日：團購。家庭主婦則於中午：時間區隔票。上班族則於晚上：星光票16問題討論4以組合定價的觀念將游泳訓練與會員制度做結合，是否讓國華水上世界在價格策略上更有競爭力？如果是，應如何進行？游泳訓練

7、班+會員=訓練費+會費/2家長培訓+會員=會費/217簡報完畢敬請指導國華水上世界：靈活的價格調整策略18