行销管理个案ppt课件.ppt

《行销管理个案ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、行銷管理個案鮮綠超市:產品引進與價格決策的困惑任課教老師:黃健雄版權本校資管系所有,學生禁止抄襲1PartI:日本均一價零食的魅力?PartII:降價萬歲?2PartI:日本均一價零食的魅力?3超市的定位鮮綠連鎖超市前往日本參觀優優超市的經營獲益良多，因此總經理在會議決策中指示:本超市的定位一直是走高級路線的。因此，公司決定和日本優優超市合作進口其88日圓均一價零食，完全引用日本包裝，以突顯我門引進優良日式商品的魄力與魅力。4營收的比例食品類的營收比例佔營收接近三分之一而平常的年度商品決策、業務協商、特價檔期商品企劃以及貨架棚格等企劃多已決定。

2、這突如其來的新商品決策絕對會排擠到目前的商品運作。5價格定價零食的定價不以88日圓(折合NT約25元)直接換算而以新台幣35元定價，這是因為以88元定價不符成本，加上部分主管認為商品獨特、全國獨賣，顧客不回對價格那麼靈敏，同時較高定價可以預留促銷與降價空間。6產品試吃王店長在會議上試吃之後，感覺是包裝好看精緻、有點甜、種類多。由於種類多，吃到後來都沒感覺了，可能會膩。找我門試吃對嗎?到時商品大批進口了試吃有意義嗎?只是眼看沒人提出這些質疑。7促銷活動首賣檔期促銷價32元，3包90元。透過直營連鎖店強勢管理模式下大量鋪貨，並透過每日通報的方式列為

3、重點比賽商品，每日回報銷售狀況。8試吃成本由於試吃商品種類多，所以一包一包的開，耗損數量驚人。許多客戶吃了一口換一種，面對同時上市的一堆零食，就算想買也難以選擇。9顧客疑問這是什麼?用什麼做的?甜的還鹹的?有什麼營養成分?有包餡嗎?日本字的意義?甚至問售價為何大於88日圓?試吃與好奇的人多，買的人卻有限，有些店長開始擔心起來。10商品管理問題製造日期布可能接近銷售日期，因此有店長反應部份消費者的反應：是否即將到期才降價銷售?另外，各商品保存期限3到6個月不等加上，品項眾多，相當難以管理。該批商品包裝大小不一，不易陳列的問題也一一浮現。11新產品

4、引進活動的失敗整個新品上市的企劃與活動過程經歷8個月失敗結束。而在鮮綠連鎖超市的30家直營店中，王店長負責的店面虧損最少。王店長他認為一定要以低價(如新台幣29元以下)快速賣掉，否則這些商品一定會滯銷與報廢造成更多的損失。12問題討論1.你認為這項新產品引進活動的失敗，主要原因又哪些?2.如果你是店長、食品企劃、總經理，在一開始你會如何處理這項新產品引進活動3.假設總經理請你擬定新產品到入零售店的原則與流程，你會如何擬定13問題討論(一)你認為這項新產品引進活動的失敗，主要原因又哪些?14價格問題88日圓換算NT約為25元，卻要賣到NT35元引

5、用日本包裝問題日本包裝造成顧客疑問多，不敢購買。產品種類過多與試吃種類多，吃到後來都沒感覺了，可能會膩。試吃的對象應該為顧客。成本試吃商品種類多，所以一包一包的開，耗損數量驚人。造成成本難以控制。15問題討論(二)如果你是店長、食品企劃、總經理，在一開始你會如何處理這項新產品引進活動16價格:在引進前商品的價格會以原本價格販售，試賣時會以低於市售價格以博取消費這者的歡心，可能會多買幾包。收入:因食品類的營收比例佔營收接近三分之一，對這突如其來的新商品決策絕對會排擠到目前的商品運作。必須考量到，是否先以少量方式試賣。試吃對象:應該為消費者大眾，而

6、非員工，要應和市場必須看懂消費心態。包裝:包裝上做些修改，不完全引用日本包裝，文字說明部份修改為中文。17問題討論(三)假設總經理請你擬定新產品導入零售店的原則與流程，你會如何擬定18一、快速展店，擴大經濟規模先搶佔市場後穩定成長策略擴大經濟規模為必要條件→低價競爭→以量制價→快速展店,增加購買力→提高議價能力二、購併、策略聯盟及異業結盟併購相關企業累積採購力與優優超市引進更國際觀的管理模式，鮮綠與優優計畫策略聯盟三、超越顧客期望的服務品質低價競爭已不再是唯一吸引消費者必須提高服務品質(買貴退差價)四、紅利集點制度獎勵忠誠顧客及減低無效ＤＭ發放

7、的成本五、累積經營較有自主權/但須自行累積經營know-how19PartII:降價萬歲?20鮮綠零售集團展店策略鮮綠零售集團旗下共有30家直營超市，為了擴大通路規模，積極展店一直是鮮綠公司的重要策略。相較於特許加盟，直營店的展店成本高、速度慢，但是卻能更有效的管理商店，其中包含了顧客資料的搜集與顧客關係的掌喔。21會員招募為了鼓勵顧客成為超市會員，加入者繳交10元手續費，即可在開幕期間獲得一張兌換卷，可以換取超值禮物。該次的目標招攬5000名會員，員工為此而分區、分組，積極展開地毯式的拜訪活動。22招募會員成本管理階層必須決定兌換禮品的選擇。

8、5000人加入，拿了50000元扣掉卡片製作費用，還不夠支付人工費用呢!展店的各方面費共都很高，多位主管都認為能省就省。思前想後，兌換禮品一事遲遲未定