营销管理技能培训课件.ppt

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1、营销管理技能培训营销管理技能培训讲师：谭小琥1市场的含义买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。2市场的含义（续）菲利普·科特勒（Kotler）指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”市场包含三个主要因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望3交换交换：是营销学的核心概念，它是以提供某种东西作为回报，从他人那里取得想要东西的过程。

2、至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能与对方沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。4市场营销的地位市场营销在不同行业中扩散，甚至有些政府、团体等也在利用市场营销学原理；市场营销在企业中地位的变化；彼得·德鲁克指出：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。5市场营销学的基本内容市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。它以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需

3、求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。6市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。7市场营销学的基本内容理论部分：主要包括市场营销观念、环境因素分析、消费者需求和购买行为研究等。营销战略：包括市场细分、目标市场、市场定位。营销策略：市场营销组合策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促进销售

4、策略。市场营销组织与市场营销控制研究：主要研究企业为保证市场营销活动的成功在计划、组织、控制等方面采用的措施和方法。8生产观念企业经营观念的变革产品观念推销观念营销观念社会营销观念9生产观念消费者喜欢那些可以到处买到并且价格低廉的产品。生产导向型的企业总是追求高生产率和广泛的销售覆盖面。“我能生产什么，就卖什么”10产品观念消费者喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品；“酒香不怕巷子深”；产品导向型的企业总是致力于生产高质量产品，并不断进行产品改进，忽视对顾客服务和市场变化，忽视对来自其它方面的竞

5、争压力，易患“营销近视症”11推销观念消费者不会足量地购买某一企业的产品，企业必须积极推销和进行大量促销活动；“我们卖什么，人们就买什么”；重视推销技巧和广告宣传，不关心消费者的需求、售后服务和购后是否满意。12营销观念企业诸目标实现的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西；与推销有本质区别，核心思想是：“面向顾客”、“一切以顾客为中心”、“顾客需要什么，就生产什么”、“以销定产”而非“以产定销”13推销观念和营销观念的比较推销观念注重卖

6、方需要；营销观念则注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要14企业利润社会利益市场需求社会营销观念企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。15经营背景经营着眼点基本策略基本方法生产观念产品明显供不应求以产定销“我能生产什么”提高劳动生产率等客上门产品观念产品供不应求同上精心制作产品同上推

7、销观念供不应求状况得到一定缓解，甚至出现卖不出去的状况生产的产品如何销出去运用各种推销术、提高推销队伍的能力重视销售渠道选择、运用广告宣传营销观念产品供过于求以需定产，“能为市场生产什么”满足需要吸引顾客加强市场调研，综合运用营销策略社会营销观念环境污染、资源短缺“企业必须承担社会责任”参与社会生产方式设计，注重创造市场需求发展一整套大营销方案对比16关系营销关系营销是指市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式

8、。关系营销的核心是顾客满意。关系营销的关键是建立并发展与相关组织和个人的良好关系。关系营销的重要特征是双向沟通。17营销环境与市场预测营销活动与营销环境市场营销环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。18环境分析的目的机会（Opportunity)威胁(Threat)19市场营销环境分析的主要内容宏观营销环境：指影响企业微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。微