旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌个性为分析指标.pdf

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1、旅游学刊第27卷2012年第9期旅游目的地非功用性定位研究以目的地品牌个性为分析指标曲颖，李天元(I．东南大学人文学院旅游学系，江苏南京2l1189；2．南开大学旅游与服务学院，天津300071)[摘要]随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈，目的地定限’。另一方面，随着体验经济时代的来临，旅游位的重要性变得格外突出。然而，当前国内外关于目的地定需求和供给方面的一些显著变化又给目的地营销和位的系统研究还很有限，特别是这一研究分支表现出对旅游定位工作带来了新的挑战。功用性消费势头削弱，者非功用性消费需求关注不足、滞后于最新旅游需求发展态旅游消费向

2、着精神享受和自我发展型转变；已普势的局限。鉴于此，文章构建并实际阐释了一个以目的地品遍实现的较高的旅游供给水平亦使得通过“功能属牌个性为核心定位分析指标的目的地非功用性定位模型。性(functionalattributes)”来建构差异的做法Et渐乏阐释案例为大连作为一个海滨城市目的地在国内消遣旅游力。品牌化、情感营销等与“非功用性消费需求市场上相对于其北方4个紧密竞争对手的定位分析。调研(non—utilitarianconsumptionneeds)”联系紧密的话工具为自填式问卷，其中的海滨城市目的地品牌个性量表通过实施文献回顾法、经

3、验调查法和预测试加以确定。通过采题应运而生并已成为旅游学术的最前沿关注点。但用探索性因子分析、多变量方差分析、单变量方差分析和t是，这种新的研究思路和方向目前还没有见诸目的检验等统计分析方法，研究识别出对大连非功用性定位最有地定位文献之中。鉴于此，本文构建并实际阐释了用的目的地品牌个性特质为题目“多才多艺的”。文章的主一个以目的地品牌个性为定位分析指标的目的地非要理论创新为将目的地定位工作纳入了目的地品牌化研究功用性定位模型，旨在从最新需求形势下目的地如框架之下，而实际管理启示则是有助于大连品牌定位主题的何高效、灵活运用定位技术来应对挑战

4、方面做出一开发和相关目的地品牌化工作的开展。定的探索性尝试。[关键词]定位；非功用性消费需求；目的地非功用性定位；2旅游目的地定位研究现状和主要局限目的地品牌个性国外目的地定位研究兴起于20世纪7O年代[中图分类号]F59末，以对多个目的地形象的测量、分析为其初始研究[文献标识码]A[文章编号]1002—5006(2012)09—0017—09目标。因此，形象被认为是目的地定位研究中的关键概念。除近期个别文献融入了旅游者满意度、目的地品牌资产等其他定位分析指标之外，1引言国外目的地定位研究至今仍主要是在目的地形象的面临日趋激烈的旅游市场竞

5、争形势，使自身目范畴内来开展的。在定位分析上，国外研究主要的地与竞争对手之间实现有效差异化已成为目的地考虑三大方面要素：目的地资源、消费者感知和竞争营销组织至关重要的任务。在理论层面上，“定位”者。其基本分析途径为：通过调研设计考查目标市被认为是能够有效建构这种差异化和竞争优势的一场旅游者对一组竞争目的地在选择出的一系列旅游个关键概念⋯，其重要性已被广泛提及。然而，这者决策相关属性(主要是认知形象属性，cognitive种普遍呼吁并没有转化为相应的、充分的学术努力，imageattributes)上的相对感知定位情况，进而确定国内外当前对

6、目的地定位的系统研究还相当有各竞争目的地之间资源的优劣势(或相似性、差异[收稿日期]2011一O4—23；[修订日期]2012—04—20性)。其借以实现定位分析的技术手段主要有多维[作者简介]曲颖(1984一)，女，吉林通化人，博士，讲师，主量表技术(MDS)、对应分析法(CA)、重要性一表现要研究方向为旅游市场营销和旅游消费者行为，E—mail：分析法(IPA)、方差分析(ANOVA)、t检验(f．tests)、rosemaryquying@126．corn；李天元(1949一)，男，天津人，教城市感知分析法(CPA)等。国内目的地定

7、位研究是授，博士生导师，主要研究方向为旅游学基础理论和旅游市20世纪90年代末作为其目的地形象(策划)研究的场营销。曲颖等I旅游目的地非功用性定位研究第27卷2012年第9期一个分支而逐渐衍生和发展模型直接借鉴而来，而后者根植于“信息处理理论(informationprocessing起来的。。，到目前为止，研theory)”。信息处理理论假设消费者是理性思考者，他们为了解决问题究积累还比较有限。研究内而搜寻、评估关于产品功能效用和经济利益的信息，并最终在其个人和社会容上主要围绕目的地定位的限制因素下做出一个有限理性决策。遵循这一思路，旅

8、游者在对各替代考虑要素、策略(方法)和执目的地进行比较以确定最终访问地时也被认为是功用目标驱动的。目的地行原则展开，常伴以具体城管理者相应地就将其营销注意力放在了强调自身那些更具差异性、声誉更