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1、旅游目的地品牌个性塑造探析以海南为例第27卷第131期2011年6月湖南财政经济学院JournalofHunanFinanceandEconomicsUniversityf.27IV0.131Jun.2011旅游目的地品牌个性塑造探析以海南为例吴鸿（海南大学旅游学院，海南海口570228）【摘要】个性塑造是旅游冃的地品牌营销的核心，是海南国际旅游岛品牌建设中必须解决的重要问题.从旅游目的地品牌个性的相关文献研究入手，分析旅游目的地品牌个性的形成机制，进而讨论海南旅游目的地品牌个性建设的缺陷，探究创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径.【关
2、键词】区域旅游;旅游目的地;品牌营销;海南【中图分类号】F59O.82【文献标识码】A【文章编号】2095—1361(2011)03—0097—04旅游H的地品牌个性化问题不断受到旅游营销实践的重视•我国许多旅游目的地纷纷从其优势出发打造品牌个性,如北京和西安打历史文化牌，上海打都市旅游牌，重庆和广州打美食牌航州和成都打休闲牌等•实践表明，成功的旅游目的地具有非常鲜明的品牌个性，品牌个性使其区别于其他目的地,可以减少一个目的地的替代性，创造一个与细分目标市场感知相一致的品牌形象•海南定位于“世界一流的国际性热带休闲旅游胜地，'，希望通过流的
3、旅游目的地品牌建设寻求旅游发展质的飞跃.但是,当前海南旅游目的地品牌内涵随意而肤浅，没有选择适当的品牌个性，没有一致性的品牌核心价值和形象，未能将品牌的表层符号深入传达到品牌的精神实质和核心价值，并从长期角度进行培养以及有意识地把品牌个性的营造纳入品牌战略规划.可见，品牌个性彰显已成为海南旅游目的地品牌建设中的一个紧迫课题.，旅游目的地品牌及其个性形成机理1,旅游目的地及其品牌构成目的地系统是旅游形成的基础，反映了旅游目的地的基本功能和效用.本质上讲,旅游冃的地具有产品的属性，是在一定环境条件下，由吸引物，接待条件和设施以及服务等共同整合而
4、成的系统（见图1）•针对旅游目的地这一复合型特征，要想使游客满意，必须向游客提供一个适合其价值期望的目的地要素的整体组合.旅游H的地系统吸引物:卜oN目活动,如节事，会展1地接待条件:1等冬境服务:——J场图1旅游目的地系统构成图品牌在商业上的使用由来已久•品牌化在一般市场营销研究领域出现较早，但在旅游目的地研究中的应用较晚,20世纪90年代末才引起学术界关注•研究文献表明,目的地品牌已经应用了许多一般品牌研究的成果•例如品牌个性量表，品牌之箱模型9品牌忠实,顾客品牌权益，品牌形象评价和品牌沟通等在目的地研究背景中都有应用•…由此可见，品牌
5、对于旅游冃的地仍然适用,其冃的是为了使旅游目的地所提供的旅游产品和服务与其竞争对手的产品和服务相区别•旅游目的地要成为品牌，必须在其功能和效用的周围集成一定的邛付加值,，(见图2)•这种价值是游客难以用语言表达的感情价值，使品牌化冃的地近乎变成一种信仰,无以替9收稿日期:2011-03—28作者简介:吴鸿(1964—)，男，广东汕头人，海南大学旅游学院讲师，硕士代•如加勒比海滨，美国纽约和中国北京等旅游目的地，吸引游客的关键就是其有形要素周围伴随着诸如个性，形象和声誉等品牌无形成分.图2目的地品牌系统图国内外关于旅游目的地品牌有价值的讨论并
6、不很多.Tasei(2006)等的供需关系品牌说具有一定的创意，指出目的地品牌营销必须使供方(目的地)与需方(游客)二者所期望的价值和资产有效地吻合，才能实现游客的理想选择.Blain(2005)等将旅游冃的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动，包括创造旨在识别并使目的地差异化的名称，符号，标识，文字或图形标志，一致传达与H的地独特性相关联的和值得记忆的旅游体验的期望,巩固和强化旅游者与目的地之间的感情联系,降低消费者的搜寻成本和感知风险•因此，目的地品牌具有丰富内涵，游客通常选择与自己社会，情感和身份识别等价值相吻合的目的地•每当游客计
7、划出游时，通常会指明某一个品牌的目的地以及产品和服务，如国际着名旅游目的地美国的迈阿密和夏威夷，欧洲的西班牙，瑞士，伦敦，巴黎和澳洲的黄金海岸等•这反映出游客消费的已不仅仅是某种效用，更注重自身偏好.2,旅游目的地品牌个性及其营造JenniferLAaker(1997)认为,品牌个性是与品牌相联系的一整套人格化特征，既包括品牌气质，品牌性格，又包括年龄，性别，阶层等排除在人格，性格之外的人口统计特征•同时，她进一步强调，和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能.而品牌个性则倾向于向消费者提供象征性或自我表达功tLPhilipKotler(
8、2001)认为，个性可以形成消费者崇拜，是最深层的沟通方式，在整个品牌战略管理中占据着非常重要的位置.旅游目的地品牌个性的塑造是一个系统工程，对于目的地品牌个性的研究非常少.He
