基于顾客满意视角的新产品开发评价模型.pdf

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1、决策参考基于顾客满意视角的新产品开发评价模型李向辉（湖南科技大学商学院，湖南湘潭411201）摘要：新产品开发的过程是一个顾客参与的产品创新过程。文章从期望差异理论出发，从差距分析、产品测试、产品概念测试和顾客偏好测试的角度对新产品开发过程中的顾客满意进行了研究，在此基础上构建了基于期望理论的顾客满意评价模型并进行了实证分析。关键词：新产品开发；顾客满意；差距分析中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1002-6487（2012）08-0049-04提出“将顾客满意观念引入新产品开发过程是国际营销观0引言念发展的客观要求”的观点，认为在顾客满意背景下的新产品开发要求企业要

2、自始至终跟踪与研究顾客满意的程新产品开发是企业经营的一个重要环节，也是企业获度，并根据顾客不满意的情况，设立改进目标，改进与调整得持续发展的关键因素。传统的新产品开发模式是研发顾客服务的各项活动，从而在使顾客满意中增强竞争力。导向或技术导向型的，与产品开发技术部门的关系密切，新产品开发的过程就是产品创新的过程。传统市场而市场对其影响有限。随着技术的不断进步，产品复杂程营销学中所谓的新产品是指：全新产品、公司经营的新品度不断提高，从企业的角度很难再体会到顾客的多样化需类、延长现有产品线、换代产品和产品重新定位。企业在要，对新产品的市场接受程度难以把握，新产品开发成为完成产品创新之

3、前，能否寻找到一个优秀的、成熟的、以顾有较大风险的活动。广泛的用户参与是降低新产品的市客满意为中心的产品开发模式，是新产品能否真正走向成[1]场不确定性、缩短产品开发时间的关键驱动要素之一。功的关键所在。要进行成功的产品开发，企业必须认识到顾客参与在产品新产品开发中顾客满意观念的基本思想是：把顾客需[2]开发中的重要作用。这就要求必须在新产品研发和设计求作为新产品开发的源头，在产品功能设计、价格设定、分之初以及产品开发全程体现顾客满意的观点。销环节建立、促销方案制定以及售后服务体系完善等方面[3]目前国内外关于新产品开发和顾客满意的研究都较以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意

4、。基于这一多，但这些研究要么是从新产品开发单方面的角度，要么基本思路，以顾客满意为中心的产品创新模式既可以降低是从顾客满意单方面的角度进行的，缺少将顾客满意观念新产品开发的风险，又可以为企业带来持续的利润和产品引人新产品开发过程并作为新产品开发的目标导向方面竞争力，因此它应能够洞悉消费者内心真正的需求，能够[3]的内容。就此本文从基于顾客期望的差距分析模型出解决以下一系列问题：使用什么样的产品创意，向客户提发，探讨新产品开发背景下的顾客满意构成要素，分析顾供什么样的产品价值，向哪些用户提供、如何提供以及用客满意对新产品开发的影响，为企业产品技术开发与创新什么样的价格来提供这些价

5、值，采用什么样的包装，产品提供管理参考。销量会怎样等等。1新产品开发顾客满意的内涵2新产品开发顾客满意评价模型构建出于不同的研究目的，学者们对顾客参与新产品开发2.1评价模型构建的总体思路[9]进行了不同的阐释。这些研究大都是从顾客参与新产品传统的期望差异理论假设顾客对所考虑产品或服务[6]开发对企业技术创新绩效的影响角度进行的。Berry质量的期望值是确定的，通过顾客期望和产品绩效、不一Leonard认为产品具有生产和消费的同时性，获得良好服致等因素的测量来研究顾客满意。期望理论认为，当顾客[4]务产出离不开顾客的投入。Ritter和Walter认为顾客参对某一产品或服务感知

6、的表现与他们的期望一致或更好与企业新产品开发活动的程度，反映了顾客为产品创新贡时，顾客就会感到满意，否则就不满意。这一模型把顾客[5][3]献自己的智慧与力量的程度。国内学者中孙丽辉最先对某一产品或服务的期望表现作为一个评价满意度的基基金项目：国家社会科学基金资助项目（11BGL007）作者简介：李向辉（1965-），男，湖南湘潭人，副教授，研究方向：工商管理。统计与决策２０12年第8期·总第356期49决策参考准，以此来与顾客感知的实际表现进行比较，从而确认顾加权得出各宏观指标的得分，然后再通过对宏观指标[6]客满意或不满意。市场营销学观点认为顾客不满意的原加权得到总体满意度

7、分值的方法进行计算，如图2所示：因主要包括产品(硬件)和服务(软件)两个方面。其中，产具体步骤：品方面的原因在于产品不符合顾客需求、产品存在一定的质量问题等于方面；而服务方面的原因表现在与顾客的服图2顾客总体满意度计算方式务期望值有明显差距、无法达到承诺的服务标准、服务方第一步：计算权值。通过对所有被访者对各项微观案不符合顾客的需求等方面(见图1)。指标的评分原始数据的回归分析，得到各项指标对宏观指顾客满意度的提升是一标的贡献值大小，即微观指标权值。通过对所有被访者个通过一系列业务过程创对各