负面拥有效应对产品伤害危机溢出的影响.pdf

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1、姻名家观察姻现代管理科学姻2014年第3期负面拥有效应对产品伤害危机溢出的影响荫潘黎吕巍摘要院过去关于产品伤害危机的研究主要集中在对危机产品拥有者的研究，然而品牌延伸的广泛应用使得危机产品非拥有者也有可能是其延伸品牌的使用者，因此研究产品伤害危机对非拥有者的影响也很重要。文章发现，产品伤害危机对延伸品牌的负面溢出效应对拥有者影响更大，而对非拥有者影响较小，但是当公司的响应策略越偏向积极承担责任时，非拥有者比拥有者更容易受到感知企业社会责任感的影响，对危机产品的延伸品牌表现出更好的态度。关键词：产品伤害危机；拥有效应；溢出效应一尧引言非常少遥Siomkos和Kurzbard渊1

2、994冤曾将对公司其它产品在营销中袁产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的购买意向作为产品伤害危机负面影响的一个指标来研的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件究袁发现当公司声誉较高尧或有正面外部响应尧或公司响应渊Siomkos&Kurzbard袁1994冤遥近年来产品伤害危机不断出方式更负责任的时候袁消费者购买公司其他产品的意向不现袁高露洁牙膏含致癌物质袁肯德基鸡翅含苏丹红袁尤其是会受到负面影响遥通常认为事物之间的联系越强袁溢出效三鹿婴幼儿奶粉因含有害物质三聚氰胺导致大量婴儿患应越强袁但是Jing等渊2006冤发现袁只有在产品伤害危机是肾结石的事件袁更是引起轩然大波遥

3、产品伤害危机对出现严重的或是内部引起的时候袁品牌的网络结构袁也就是与危机的产品的销售量尧股价尧品牌资产尧购买意向尧感知风危机品牌的联系强度才会影响溢出效应的强度遥当产品伤险等都有负面影响遥然而袁由于越来越多的公司实行多品害危机不严重或是外部引起的时候袁品牌间的联系强度并牌战略或品牌延伸战略袁这种负面影响可能不只是局限在不会影响溢出效应遥Jing等渊2008冤还发现品牌之间的联系发生危机的产品中袁还很有可能牵连到公司的其他产品或强度是不对称袁从A品牌联想到B品牌和从B品牌联想品牌袁也就是说可能有负面溢出影响渊NegativeSpillover到A品牌的强度是不同的袁因此产品伤害

4、危机的负面溢出Effect冤遥效应的大小受危机品牌到延伸品牌这个方向的联系强度随着产品伤害危机越来越频繁的发生袁对产品伤害危的影响遥机的研究也越来越深入袁但这些研究都只对危机产品的拥2援物主身份效应渊OwnershipEffect冤遥物主身份效应是有者进行研究袁几乎没有针对非拥有者的研究袁但对不使指母品牌拥有者会比非拥有者对母品牌的延伸品牌有更用危机产品的非拥有者的研究也同样重要袁因为长期看好的态度渊Kirmanietal.袁1999冤遥产品拥有者和非拥有者来袁他们可能变成该产品类别的使用者袁短期看来袁由于越有非常多不同袁和非拥有者相比袁拥有者会对产品有更高来越多企业采用品牌

5、延伸战略袁这些非拥有者很可能也是的喜爱度尧熟悉度尧知识和涉入程度遥拥有者对产品更高的出现危机的公司的其他产品的使用者遥涉入程度和喜欢程度会带来自愿购买尧直接经验或对产品我们认为拥有者和非拥有者对公司应对产品危机的的实体拥有遥自愿购买意味着拥有者对产品带来的利益属策略的反应会是不同袁因为他们对危机产品类别有着不同性更加相信袁或是这些利益对拥有者很重要袁也就是说拥的情感和体验遥因此本研究将主要探索在发生产品危机有者希望产品能带来更有价值的利益遥而直接的经验会带后袁针对公司不同的应对策略袁拥有者和非拥有者对该公来更高的熟悉度尧更强的品牌联想尧更丰富的认知结构和司其他产品的态度和行为

6、意向的差异遥更强的自发式记忆袁而且这些会带来更正面的品牌情感遥二尧文献综述实体拥有有也会带来对品牌更高的涉入程度和喜爱程度袁1援产品伤害危机负面溢出遥品牌延伸能帮助营销人也就是Beggan渊1992冤研究的纯物主身份效应渊MereOw-员提高营销效率袁但是也会让品牌面临更多的潜在风险nershipEffect冤袁即在排除了拥有带来的更高的经验后发渊例如产品伤害危机冤遥当消费者认为公司违背了好意的标现袁仅仅只是拥有某样物体就会让物主对该物体有更好的准袁他们很可能会不仅反感该公司出现危机的品牌袁并且态度遥会这个公司所有的产品和服务线都感到反感渊Siomkos&品牌延伸正是利用了这

7、种正面的物主身份效应带来Kurzbard袁1994冤遥这种溢出现象是指外部信息渊产品伤害危的好处遥但是物主身份也会带来负面物主身份效应遥Kir鄄机冤对并没有涉及到危机中的相关对象的影响渊Jingetmani等渊1999冤发现当高端品牌向低端延伸时袁拥有者会比al.袁2006冤遥非拥有者有更差的态度袁这是因为当高端品牌向低端延伸虽然这种溢出现象是存在的袁但对这种影响的研究还时袁伤害了原来品牌的声望渊这也是拥有者所看重的品牌-24-姻2014年第3期姻现代管理科学姻名家观察利益冤袁而这正是高端品牌拥有者所看