产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究——预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机

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1、回答这两个问题，具有重要实践意义。近年来，由围；二是识别出产品伤害危机溢出效应的发生条件，为于法规变的更严格、媒体变得更敏感，产品伤害危机发准确预判产品伤害危机溢出效应提供理论指导；三是探生越来越多，l3竞争品牌受到溢出效应影响的风险也越索了竞争品牌应对产品伤害危机溢出效应的最佳策略，来越大，给企业和经济带来了较大的负面影响。以“三为企业正确应对产品伤害危机溢出效应提供理论借鉴。鹿奶粉危机”为例，三鹿、伊利、蒙牛等品牌引发的危机，影响到消费者对所有国产奶粉的信心，国产品牌的整体二、研究假设市场份额从70％一

2、度下降到10％以下。_4因此，准确预产品伤害危机存在负面信息效应(NegativitY判、正确应对产品伤害危机溢出效应，有助于减少竞争Effect)，比正面信息更容易作为判断质量的依据，品牌的无辜损失。溢出效应也更易发生。Fe1dman和Lynch认为，可接近性和可诊断性是消费者作出由此及彼推断的条件。[281一、理论背景当消费者能够由A品牌联想到B品牌时，B品牌对A品产品伤害危机(ProductHarmCriSiS)是指偶尔出牌具有可接近性；当消费者能够根据A品牌评价B品现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺

3、陷或是对消费者牌时，A品牌对B品牌具有可诊断性。当可接近性和可有危险的事件。⋯产品伤害危机会影响许多重要营销变诊断性同时满足时，消费者才可能根据危机品牌判断非量。现有研究发现，产品伤害危机会负面影响感知危险、危机的竞争品牌。在产品伤害危机中，如果某品牌信息[1,5-7]消费者抱怨行为消费者忠诚度消费者考虑集、可以作为品类信息来处理，并且消费者认为发生在该品Ⅲ消费者购买意愿、[1,51消费者态度、品牌资产、]牌的产品伤害危机同样可以在该品类中发生，那么就可消费者情感和消费者选择。fl6且品牌声誉、[14,15

4、]危能发生产品伤害危机对品类的溢出效应；同样，如果危机归因、[17,18]危机类型、[14,15]个体差异应对策略、[I,12,14,15]机品牌对竞争品牌具有可接近性、危机对危机品牌具心理距离和基础概率信息(Base—rateInformation有可诊断性，那么就可能发生产品伤害危机对竞争品牌会调节产品伤害危机的负面影响的溢出效应。相反，如果某品牌对品类或竞争对手不具产品伤害危机的影响并不仅限于危机品牌，还可能有可接近性，或是产品伤害危机对品类或竞争对手不具影响到市场结构和竞争品牌。有学者通过构建NBD

5、—DM有可诊断性，那么产品伤害危机对品类和竞争品牌的溢模型研究了产品伤害危机的短期和长期影响，发现产品出效应就难以发生。伤害危机不仅会影响危机品牌的市场地位，还会在短期根据产品伤害危机和溢出效应相关理论，可能有四负面影响品类需求、在长期改变市场结构。0产品伤类因素影响产品伤害危机溢出效应的发生，它们是危机害危机对竞争品牌的影响存在不确定性，既可能是威胁，品牌的品类代表性、竞争品牌与危机品牌的相似性、消也可能是机遇，也可能无影响。Siomkos等研究发现，当费者思考启动方式和竞争品牌的应对策略。危机品牌声誉较

6、高且危机较严重时，产品伤害危机会负1．危机品牌的品类代表性对溢出效应的影响面影响竞争品牌，对竞争品牌造成威胁；当危机品牌声产品伤害危机溢出效应出现受信息可接近性和可诊誉较低时，产品伤害危机会正面竞争品牌，给竞争品牌断性的影响。从产品伤害危机信息的可接近性来看，品带来市场机遇；当危机品牌声誉较高且危机较不严重时，类代表性品牌出现的产品伤害危机信息具有可接近性。产品伤害危机对竞争品牌不存在显著影响。_2以上研究Keller将品牌知识(BrandKnowledge)看作由品牌节点均证实，产品伤害危机可能影响竞争品

7、牌，形成溢出效应。与品牌联想组成的网络。【2由此可推测危机品牌与品牌尽管现实观察和实证研究均证实了产品伤害危机溢或竞争品牌节点在记忆网络中关联性越高，则信息的可出效应的存在性，但有两个重要问题尚未得到回答：一接近性越强，相连节点激活可能性更大。_3当品牌是是产品伤害危机溢出效应何时会发生?二是企业应对策品类的代表性品牌时，品牌与品类的关联性更强。，”略如何影响产品伤害危机溢出?清楚回答这两个问题既当品类中代表性品牌发生产品伤害危机时，在消费者处能够进一步推进产品伤害危机研究，又对企业预判和应理危机信息时，品

8、类节点也可能被激活，即代表性品牌对产品伤害危机溢出效应具有重要现实意义。本文重点信息对品类具有可接近性。一般来说，有关代表品牌的研究产品伤害危机的溢出条件和竞争品牌的应对策略，信息对品类具有可诊断性。【3，"由此可以推断，代表性主要有三方面的贡献：一是分析了产品伤害危机对竞争品牌的产品危机信息对品类具有可接近性和可诊断性，品牌和品类的负面影响，拓展了产品伤害危机的研究范溢出效应便会发生。2O甫井管理谇论2013年